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论文题目:宝洁和欧莱雅产品差异化策略研究

摘要：随着经济的不断发展和人们生活水平的提高，消费者

需求的个性化日益凸出，产品差异化策略会成为从事国际营销企

业的主要产品策略的主流。创始1837年的宝洁公司和1997年进

入中国市场的欧莱雅公司都是实施产品差异化策略的典范，本文

主要通过对宝洁公司和欧莱雅公司的概况以及其所实施的差异化

战略进行分析，最后的出结论——产品差异化策略是企业开展国

际市场营销的主流产品策略，它的作用会越来越显著。

关键词：国际营销差异化策略宝洁公司欧莱雅公司

一、产品差异化策略的内容

产品差异化策略是指企业向世界范围不同国家和地区的市场

提供不同的产品，以适应不同国家或地区市场的特殊需求。产品

差异化策略是为了满足不同国家或者地区的消费者由于地理、经

济、政治、文化等条件的不同而形成的对产品的千差万别的个性

需求。实施产品差异化策略，企业就要针对不同目标市场的特点，

生产和销售符合目标市场消费者需求的产品。

虽然所有的消费者的需求之间存在着一定的共性，但是，随

着经济的发展和人们生活水平的不断提高，消费者需求的个性化

会越来越突出，因此，产品差异化策略会成为国际营销企业的主

要产品策略。产品的差异化主要体现在产品的形式、包装、品牌

等方面。企业针对国际市场消费者的具体请过改变原有产品的某

些方面，以适应不同的消费需求。例如：北欧和南欧国家的消费

者因为各自的风俗习惯不同，对于同一件电器冰霜，他们各有各

得要求。北欧国家的消费者习惯每个星期都到超市购物一次，然

后把货物都储存在电冰霜，所以他们偏好于体积较大的电冰霜；

而对于南欧国家的消费者而言，他们对食物的新鲜度有较高的要

求，天天都会去超市购物，所以他们需要的是小体积的电冰霜。

产品差异化策略是从消费者的需求的角度出发，它的优点：

总体上，能比其他策略更好地满足和符合当地消费者的个性

需求，有利于开扩国际市场，也有利于树立企业良好的国际形象。

详细分析，（一）建立起消费者对产品或者服务的认识和信赖。

当产品或者服务的价格发生变化时，消费者的敏感程度就会降低，

另外，产品差异化战略为企业在同行产业竞争中形成一个隔离地

带，避免竞争对手的侵害。（二）消费者对品牌的信赖和忠诚增加

了新加入者进入该行业的难度。如果该行业有新的参加者参与竞

争，它就要改变消费者对原产品的信赖和克服原产品的独特性的

影响，但是消费者对原产品已经建立了较厚的信赖和忠诚，所以

新加入者想改变形势就更加难了。（三）产品差异化战略产生的高

边际收益增强了企业对付供应商讨价还价的能力。（四）企业通过

实施产品差异化战略，建立起消费者对本产品的信赖，使得替代

品在性能上的竞争实力。

缺点：

实施产品差异化策略，企业要考察各个目标市场消费者的不

同需求，要针对不同的国际市场开发设计不同的产品，还要生产

和销售更多的产品种类来满足消费者的需求。因此，产品差异化

策略的缺点是它要求企业要有更高的市场调研能力、更高的研究

开发能力和管理能力。

二、产品差异化策略的案例分析——欧莱雅公司和宝洁公

司

欧莱雅堪称全球“美丽产业”，1997年欧莱雅进入中国市

场，，欧莱雅营销的高端化妆品品牌有兰蔻、赫莲娜、碧欧泉；中

端化妆品品牌有薇姿、理肤泉、欧莱雅专业美发、卡诗；低端化

妆品品牌有巴黎欧莱雅、羽西、美宝莲、卡尼尔、小护士等。而

宝洁公司始创于1837年，是全球最大的日用消费品公司之一，它

的营销产品范围甚广，包括：洗发护发、美容护肤、个人清洁、

妇女保健、婴儿护理、家居护理等。宝洁营销的洗发水品牌有潘

婷、海飞丝、飘柔、沙宣等；洗衣粉有汰渍、碧浪、欧喜朵、波

特等；牙膏有佳洁仕；香皂有舒服佳；化妆品有SK-II、玉兰油、

威娜、伊卡璐、妮维娅等；另外还有吉列、博朗、品客、金霸王

等。

不同之处：在超市上，消费者会比较容易发现潘婷、碧浪、

舒肤佳等众多宝洁旗下的产品广告或包装上，在较为明显的地方

标有“宝洁公司”的字样及“P＆G”的标志，标明该产品出自宝

洁旗下，以增强产品的权威感，提高消费者的信任度。对于这方

面，欧莱雅的做法却截然不同，在欧莱雅旗下的众多产品品牌中，

消费着很难看到“欧莱雅”的标记，欧莱雅有意淡化了欧莱雅企

业品牌同各产品品牌的关系，使产