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海尔的营销策略分析

一、海尔的品牌营销

海尔的策略是将集团品牌划分为企业牌(产品总商标)、行销牌(产品行销商

标)和产品牌(产品类别名称)三个层次。从家电的长线产品考虑，海尔将各类别

家电产品统一以Haier总商标统筹，叫做产品总商标；结合各产品特点，策划确

定出产品主题词，以该主题词为中心，根据品种、型号扩充，演绎出一系列行销

商标，如冰箱的王子系列，分别定位出小王子、小小王子、大王子、双王子、冰

王子和雪王子等产品品牌配合总商标同时推出，最大限度地发挥了Haier名牌的

连带影响力，大大降低了广告宣传中的传播成本。

1．海尔的品牌产品组合策略。

(1)单一品牌战略。海尔单一品牌战略的具体内容有：1)海尔采用的是完全

的单一品牌战略。在海尔企业，冰箱、空调、彩电、电脑和手机等等，所有的产

品都使用海尔的品牌，形成一个蔚为壮观的品牌大家族。2)海尔还在其单一品牌

战略中采用了企业／品牌同名战略，而实施企业／品牌同名战略有利于减少传播

费用，在宣传企业的同时宣传了品牌，在宣传品牌的同时又宣传了企业，这种互

动的形式对品牌资产的积累将更加快速有效。比如，海尔砸冰箱的事件是一种企

业行为，但是带给消费者的印象不汉是企业对产品质量的重视，更直接提升了海

尔品牌的美誉度。如果品牌名和企业名不同，是无法达到这种效果的。

(2)品牌延伸战略。品牌延伸就是指一个品牌从原有的业务或产(续致信网上

一页内容)品延伸到新业务或产品上，多项业务或产品共享同一品牌。

海尔的品种延伸战略是在其洗衣机、空调、冰箱和电脑产品上都进行了品

种延伸。在冰箱上，海尔推出了“海尔-小王子”、“海尔-双王子”、“海尔-

大王子”、“海尔-帅王子”、“海尔-金王子”等品种；在空调上，海尔推出了

“海尔-小超人”变频空调、“海尔-小状元”健康空调、“海尔-小英才”窗机等

品种；在洗衣机上，海尔推出了“海尔-神童”、“海尔-小小神童”、“海尔-

同心洗”等品种；在电脑上，海尔推出了“潜龙”、“见龙”、“游龙”等品种。

海尔通过其品种延伸，满足了顾客对某一产品在规格、档次、品位、功能上的不

同需求。

海尔在其品种延伸的过程中，还成功地进行了副品牌营销。海尔采取副品牌

营销的优点有：1)避免统一品牌的局限，利于产品延伸。2)利于商品同中求异，

便于消费者区别和记忆产品。3)凸显商品个性和特色。4)为产品未来预留发展空

间。5)兼具商品促销功能。6)构筑新的竞争优势。

海尔从原来只生产冰箱，到现在除生产冰箱外还生产冷柜、空调、洗衣机、

彩电、电脑和手机等其他品类的产品，进行了广泛的品类延伸，从而成为拥有白

色家电、黑色家电、米色家电的中国家电第一品牌。总之，海尔的品牌延伸战略

一直坚持着三个原则：一是品牌延伸要以一定的品牌优势为基础；二是延伸产品

与原有产品在技术、销售、产品类别上具有较大的相关性；三是延伸产品必须具

有较好的市场前景，发展到一定规模后，能在同类产品中位居前三名。

2．海尔品牌的渠道组合策略。

(1)采取直供分销制，自建营销网络。(2)采取特许经营方式，建立品牌

专卖店。

海尔设立品牌专卖店的主要目的是通过全面展示产品，提升品牌形象，提高

海尔品牌的知名度和信誉度，同时促进产品的销售。

3．海尔品牌的促销策略。

(1)海尔的品牌广告。海尔品牌广告的广告语：1)“海尔，中国造”的广告

语朴实真挚、掷地有声、铿锵有力，是海尔向世界的宣战，显示出海尔征服国际

市场的决心和信心，是海尔向世界名牌挺进的关键一步。2)“真诚到永远”这句

广告语是海尔优质服务的高度凝炼，注重与消费者情感的交流，建立起与消费者

以心换心的关系，增强了消费者对海尔的信任度。3)海尔多年来的广告策略注

重树立其品牌形象。海尔制作完成国内第一部106集大型系列儿童教育动画片

《海尔好兄弟》。4)海尔结合市场细分，把广告细分为：企业形象广告、品牌形

象广告和产品性能广告等若干类别。在不同时期、不同市场、不同的产品和不同

的消费者中进行不同的宣传形式。

(2)海尔的品牌公关。1)教育公关：海尔赞助青岛市儿童艺术剧团，兴建海

尔希望小学，为儿童教育事业作出贡献；同时对高等教育事业的支持也不遗余力，

分别赞助青岛海洋大学、北京大学、青岛电大等高等学校。另外还举行“海尔冷

柜夏令营”活动，对青少年进行爱国主义教育。2)体育公关：海尔赞助美国NBA

篮球赛。3)文化公关：海尔投