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第三部分：从品类到品牌

从需求到品类

分析市场需求状况与性质，识别市场机会是企业市场营销的逻辑起点。

市场营销的第二步就是把市场机会转化为品类认知，进而占领品类制高点。

1、品类的性质

（1）进化型品类（品类生存平台的升级）

如随身听被MP3取代，MP3被MP4取代，MP4被MID取代，MID被iPod取代。新品类之所以能取代原品类，在于新品类让原品类的竞争优势丧失。

（2）分化型品类（心智资源多元化）

分化品类大致可分为实体分化（显性价值划分）与虚体分化（隐形价值划分）。

一个强势品牌往往是虚实结合的产物，如宜家家居是低成本与北欧简约风格的结合；甲壳虫汽车是独特外形、省油与环保主张的结合。

《注》品类的一般划分方法

1、显性价值划分法。包括：

产品的物质特征；云南白药创可贴（含药）/邦迪创可贴（不含药）

感觉属性；农夫山泉：有点甜

产品使用价值（功能）；王老吉：预防上火

2、隐形价值划分法。包括：

产品使用效果（功能效应）；奔驰—“乘坐舒适”；宝马—“驾驶乐趣”

社会与情感价值；沃尔沃—“安全”；阿玛尼—终极优雅与低调奢华

3、综合价值划分法（必须突出一方面的价值，另一方面的价值为辅助）。

（3）开创型品类（对新事物的认同）

开创品类主要有三种方式：

（一）是开创新技术；（二）是开创新概念；（三）是开创新商业模式。

（4）融合型品类

例如，999感冒灵，中西药结合的感冒药；雀巢速溶咖啡由奶精、糖、咖啡三合一融合的咖啡。

（5）转化型品类

脑白金从保健品转化为礼品，以保健品的隐性身份当礼品（显性身份）销售；斯沃琪（SWATCH）手表从手表行业（隐性身份）进入到饰品行业（显性身份）。

2、品类性市场机会突围的一般性策略方法

（1）突破原有认知结构

对进化型品类、开创型品类，心智资源往往没有清晰的“空白格”，这样的品类在市场上处于无竞争的优势地位，率先进入的品牌能迅速成为该品类的领导品牌。抢先就意味着突破原有认知，而使用“一种特性”的差异化信息来单点突破。

例如，舒肤佳是第一块除菌香皂，红牛是第一种补充能量的饮料。

（2）用“对立”思维确立自己的品牌位置

三星Galaxy针对苹果iPone的IOS封闭式的操作系统，及时采取谷歌安卓开放式操作系统，站在苹果智能手机的对立面，成为智能手机市场的主流品牌。

（3）抢占心智的制高点（占据最佳的心智资源位置）

小洋人“妙恋”比娃哈哈“营养快线”提出市场更早，但占领果汁乳品饮料品类的却是后者。

（4）激活或强化原有品牌（挖掘品牌潜力）

常见的激活或强化品牌的方法有：激活品牌名称、激活特性、激活历史与传统、激活使用方法、激活消费时机与消费情景、激活制造工艺、激活专业优势等等。

青啤奥古特：百年经典，一世传奇。

（5）巩固心智地位（保持市场地位）

如传播领导地位、市场表现等信息，甚至是重温历史以及专业形象。方太：中国高端厨电专家与领导者。

从品类到产品

1、产品的含义

产品是品类的具体表现形式。产品是一个整体概念，包括核心利益、基本形成、期望价值、延伸价值和未来价值等等。

2、产品要素体系

《研究报告》品牌的实质——产品精神（郎咸平）

产品性价比=（外观+品质+产品精神）/价格（顾客价值=利得/利失）

外观：一个更亮丽、更精致、更能够吸引眼球的外观；

品质：更适合消费者使用的品质（不仅仅指质量的高低）；

产品精神：产品被感觉到所代表的精神含义。如耐克代表了运动代表了体育精神；

品牌实质：是产品精神的一个结果，产品只有被注入产品精神才能成为品牌。

3、新产品开发设计

新产品开发的思路：

市场营销机会——产品创意（概念产品）——产品命名——包装设计——广告创意（购买理由、产品卖点、传播方式）——渠道与终端布局

4、产品表现力

（1）产品“解惑”能力

（2）产品美学功能（产品的感觉影响品牌的偏好）

（3）产品包装（突出传播购买理由以及产品的“卖点”信息）

乔布斯观点：产品设计要注重美学效果，而产品使用简单至上（用户很快就能上手）。

5、产品策略的核心任务

（1）设计产品家族；

（2）产品品牌化；

（3）产品卖点的提炼（产品卖点与购买理由的区别）

产品卖点是基于产品本身，从其固有特性出发，提炼支持购买理由的属性或利益点。而购买理由并不完全等同于产品卖点，它可以是产品本身的特性，也可以是由产品特性、功能推演出的满足更深层心理需求的要素，也可以是产品的市场表现诉求等等。

舒肤佳的卖点是“除菌”，而能打动顾客的则可能是因为除菌事关全家人健康的大事，这就是简单又有销售力的购买理由。

《例1》德国鳄鱼涂料

产品定位—彩妆立体漆（功能+特征+属性）（产品卖点）

品类名称—装饰性内墙涂料

品牌定位—新科技，成就空间之美。专为20%个性家庭设计，尊贵与时尚。

《例2》全聚德餐饮

产品定位—