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第四部分：营销战略规划与战略规划

（如何赢得并保持市场竞争力与竞争优势）

得到市场认可的企业，才能成为一个成功的企业。管理学大师彼得德鲁克认为，大凡做事都有两种境界：一种是做对的事情；另一种是把事情做对。而且“做对的事情”比“把事情做对”更重要。他的这一观点被称为管理思想发展的一个里程碑。

“做对的事情”，就是要把握方向，清晰利弊，着眼于长远，找出关键点，讲求实际效果。

而“正确地做事情“则将关注重点从方向引向了过程，强调做事情的“正确”，是强调做事情的方法要正确，要符合原则和要求。

在西方管理学中，有一个著名的公式，即：工作成绩（绩效）=目标x效率。而西方学者认为，“做对的事情”要比“把事情做对”重要得多，因为“把事情做对”只是个效率问题，而从一开始就设立正确目标——“做对的事情”，才是抓住了问题的核心。

“做对的事情”是一个宏观的概念，是从全局来考虑的。它跳出了原来被封锁的框架，在大是大非的立场上制定原则，不会受到某些局部的限制，并且是从企业的根本和长远利益出发的。而“把事情做对”从某个角度或单独的环节来讲是正确的，但是对整个企业的全面发展来讲就不正确了。

去不去“做对的事情”是观念问题，会不会“做对的事情”是方法问题，二者缺一不可。

一、企业如何保持持续发展——市场营销战略思考

1、什么是战略？

战略是企业通过科学决策制定的达成未来目标的逻辑，是“为了将来而谋划如何做好现在的事”。它包括方向、目标、路径、需要重点完成的事情，以及运营系统的调整等事宜。

“凭什么活下去”或者“凭什么就比别人活的好”是战略层面的思考。选择做什么不做什么以及如何做，就是回答战略的问题。

例如：杜邦公司“让女王的丝袜女仆也可以享用”；

沃尔玛“天天低价”；

阿里巴巴“让天下没有难做的生意”。

战略思维是按照以下逻辑展开的：

第一、“你想干什么”（愿景、方向、目标）

第二、“凭什么”（市场机会）

第三、“你有什么”、“你缺什么”（能力和资源）

第四、“你要干什么”（战略选择与决策）

对企业所从事的每一项业务，都有三个问题需要考虑：业务规律（行业本质）、发展阶段和商业模式。

战略思维不是解决企业当前问题，而是解决追求企业目标所面临的选择问题，知道自己能够做什么、不能做什么，它关乎企业关心存活的依据，清楚界定盈利的来源。

战略的要点在于方向、目标与实现途径或路径。“定位”正是对这两个问题的思考与提炼。所以说，“定位就是战略”。

对内，战略是企业前进的方向；对外，战略是公关传播的利器，企业外部的公关活动，完全体现了自身的战略方向。战略的落地和推进过程，就是企业寻求内部认同和外部认可的过程。个人要内外兼修，企业战略要内外同步，行业健康发展也同样要内外协调。

经过战略思考与选择而形成的企业经营战略指导企业在特定时期，在某些业务领域力争赢得竞争优势和市场强势。企业经营战略需要资源、时间的投入以及路径的选择，还需要企业各个方面的相互融合，包括文化、理念、员工培训等等。

2、战略营销管理

企业战略管理探讨一个基本的问题，即为什么在可竞争性的市场中，企业之间的绩效会存在长期的差异。对该问题的回答，本质上是关于企业竞争优势如何获取和延续的问题，不同的企业战略管理主流观点从不同侧面与视角就此展开探讨。

企业战略管理关注企业内外部整体范围，提出的核心概念是企业竞争优势。而营销战略管理侧重企业外部以及企业价值链活动的逻辑关系。

2.1对营销结果的分析逻辑

营销业绩：销售额、销售范围、利润水平等；

营销资源：市场渠道资源、客户关系、产品与品牌等；

消费者心智：品牌认知度、态度、情感、活动或行为；

品牌市场地位：溢价能力、价格弹性、市场份额、延伸能力、赢利能力；

品牌对品类的主导力：消费者或者用户对品牌所代表的品类中核心价值重要性的认知和接受度。通过品类的心智份额与品牌心智阶梯排位表现出来。

2.2战略营销管理（对象、本质、目的、目标、任务和使命）

企业生存的唯一目的是创造顾客！如何创造顾客？通过市场营销。

战略营销管理是探讨：如何创建、维系与强化消费者—产品（品牌）关系的问题。从对市场营销的理解与市场营销实践结果方面，我们可以得出如下结论：

（1）市场营销与管理的对象。市场营销以交换为核心，以具体的市场为平台，市场营销的对象就是市场或细分市场。

市场的关键要素是人与需求，市场营销管理是人的需求管理。由于顾客是需求的载体，市场营销管理实际上也是顾客关系管理。在传统营销中，企业往往更注重新顾客的开发管理，以争夺更高的市场占有率。随着市场环境的变化，越来越多的企业已将营销管理的焦点转移到与有价值的老顾客建立长期互惠关系上