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市场调

研问题

本章学习目标

u了解管理决策问题和市场调研问题的含义与关系；

u掌握定义市场调研问题的程序；

u理解研究假设的含义与构建方法；

u掌握市场调研方案的框架；

u了解市场调研计划书的内容与撰写原则。

学习导航

定义调研问题的重要性

管理决策问题和定义营销研究问题的程序

营销研究问题

调研问题的两个层面

相关工作

定义营销研究问题环境背景

研究问题

调研方案的框架

制定市场调研计划研究假设

调研计划书

定义调研问题的重要性

定义调研问题的重要性怎样强调都不过分。

问题的定义包括对整个问题的叙述以及确定研

究问题的具体组成部分。

调研问题的两个层面

管理决策问题：是决策者需要做什么的问题，它关心

管理决策问题：

决策者可以采取什么行动，以行动为导向。

营销研究问题：是为了回答管理决策问题，企业需要

营销研究问题：

什么信息以及如何获得有效信息的问题，它关心回

答管理决策问题的信息依据以及获取途径，以信息

为导向。

管理决策问题和营销研究问题的示例

管理决策问题营销研究问题

管理决策问题营销研究问题

是否应该引进新产品？针对提议的新产品确定消费者偏好和购买倾向

①调整现有产品；②推出新产品；

如何夺回市场份额？

③改变现有产品组合；④细分标准

是否应改变广告活动？确定现有广告效果

这种品牌的价格是否应该①确定需求的价格弹性；

提高？②确定在不同水平上价格变化对销售额和利润的影响

①按竞争对手降价的程度降价；

如何应对竞争对手的率先②维持现有价格但增加广告投入；

降价？③稍许降价，适当增加广告投入；

④不降价的同时推出低价品牌。

定义营销研究问题的程序

问题的现象或症状

同决策者讨论营销研究问题历史信息与预测

相环

关专家访谈宽泛陈述资源、目标、约束境

工二手数据分析消费者行为与营销水平背

作定性研究具体组成部分政治、经济等宏观因素景