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第十章营销渠道策略2024/3/26第十一章营销渠道策略1

学习目标理解营销渠道的含义、营销渠道功能与功能流与营销渠道结构了解批发商与零售商作为中间商渠道的主要功能了解不同的分销岗位及其相应的分销任务认识终端销售与服务对于分销任务完成的重要性了解直销与直复营销模式及其营销特点2024/3/26第十一章营销渠道策略2

第十一章营销渠道策略目录第一节营销渠道体系第二节中间商渠道第三节分销岗位与任务 第四节终端销售与服务第五节直销与直复营销2024/3/26第十一章营销渠道策略3

第一节营销渠道体系

一、营销渠道的概念与作用（一）营销渠道的概念：又可称为分销渠道、分配渠道、配销通路等，是指某种产品从生产者向消费者转移过程所经过的一切取得所有权或协助所有权转移的商业组织和个人。即产品所有权转移过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。它由位于起点的生产者和位于终点的消费者（包括组织市场的用户），以及位于两者之间的各类中间商（如批发商和零售商）组成。2024/3/26第十一章营销渠道策略4

第一节营销渠道体系一、营销渠道的概念与作用（二）营销渠道的作用：提高劳动专业化与分工克服差异数量差异花色差异时间差异空间差异提高接触的有效性2024/3/26第十一章营销渠道策略5

第一节营销渠道体系二、营销渠道的功能与功能流（一）营销渠道的功能接触和促销谈判承担风险分类调节实体分配调查融资2024/3/26第十一章营销渠道策略6

第一节营销渠道体系二、营销渠道的功能与功能流（二）营销渠道功能流实物流所有权流促销流洽谈流融资流风险流订货流支付流信息流2024/3/26第十一章营销渠道策略7

第一节营销渠道体系三、营销渠道结构（一）直接渠道和间接渠道（二）长渠道和短渠道（三）宽渠道和窄渠道（四）垂直渠道系统公司式垂直渠道系统管理式垂直渠道系统契约式垂直渠道系统（五）水平营销系统2024/3/26第十一章营销渠道策略8

第二节中间商渠道一、中间商的含义中间商，亦称中介、分销商，是指介于生产者与顾客之间，参与商品交易业务、促使买卖行为发生和实现，具有法人资格的经济组织和个人。二、中间商的两种基本形式批发商零售商2024/3/26第十一章营销渠道策略9

第二节中间商渠道三、批发商（一）含义：批发商是促进产品和服务的生产商手中转移到零售商手中的企业。（二）影响生产商选择批发商的因素1.产品特征2.对顾客的考虑程度3.市场特征（三）批发商的类型：按所有权划分1.商人批发商2.代理商和经纪人2024/3/26第十一章营销渠道策略10

第二节中间商渠道1.商人批发商（1）商人批发商的含义商人批发商是独立所有的企业，他们向生产商购买商品及其经销商的所有权，然后转卖出售给企业、政府机构、公共组织和其他批发商或零售商。（2）商人批发商的类型全面服务批发商有限服务批发商2024/3/26第十一章营销渠道策略11

第二节中间商渠道2.代理商和经纪人（1）含义：代理商和经纪人没有产品所有权，只是在买卖双方之间起媒介作用，促成交易，从中赚取佣金（2）类型：产品经纪人人才经纪人生产商的代理商销售代理商佣金商中介场所2024/3/26第十一章营销渠道策略12

第二节中间商渠道（四）批发商的功能购买功能销售功能分销功能运输功能储存功能融资功能风险承担功能提供市场信息和管理咨询服务功能2024/3/26第十一章营销渠道策略13

第二节中间商渠道四、零售商（一）零售商的含义零售：是指把产品和服务直接销售给最终消费者的所有活动，这些最终消费者是为了个人消费而不是为了商业用途费。零售商：是指那些主要从事零售活动的企业。2024/3/26第十一章营销渠道策略14

第二节中间商渠道（二）零售商的分类及主要类型1.按所有权划分2.按产品种类划分3.按价格划分4.按服务程度化分5.按地理位置的集散程度划分6.零售商店的主要类型2024/3/26第十一章营销渠道策略15

第二节中间商渠道6.零售商店的主要类型(1)百货商店(2)超级市场(3)连锁商店(4)折扣商店(5)专业商店(6)一般零售商店2024/3/26第十一章营销渠道策略16(7)夫妻商店(8)方便商店(9)样本展销商店(10)一体化联合商店(11)协同营业百货商店及超级市场条件(12)消费合作社

第二节中间商渠道（三）无店铺零售1.无店铺零售是指不用到商店就可以购买到商品的零售方法。2.主要形式:自动售货直接销售直接营销2024/3/26第十一章营销渠道策略17

第二节中间商渠道（四）特许营销特许营销是指特许专卖权授权者特许接受者经营或销售产品的一种持续的契约关系。接受者或被特许者通