《电商直播背景下李子园饮品企业营销策略问题及对策研究》开题报告7000字.doc

电商直播背景下李子园饮品企业营销策略问题及对策研究

论文开题报告

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研究方向

□战略管理□人力资源管理

R营销管理□运营管理□其它

背景介绍

近些年来电商直播的发展在电商营销领域引起了较大的反响。据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的必威体育精装版《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网络购物用户规模达7.10亿，较2018年底增长1.00亿，占网民整体的78.6%;手机网络购物用户规模达7.07亿，较2018年底增长1.16亿，占手机网民的78.9%。在众多网络购物行为之中，直播电商成为网络消费增长的新动能，不断拓展网络消费空间。截至2020年12月，电商直播用户规模达2.65亿，占网购用户的37.2%，占直播用户的47.3%。电商直播的模式不同于传统电商借助文字、图片或是短视频的单向输出模式，而是主播利用直播技术将商品信息通过声音、图像和文字实时传递给屏幕前的消费者，消费者接收后可以立刻进行反馈和交流，从而更快速地满足自己的购物需求，在这个过程中商品能够被全面、立体、真实的展示，消费者也能够获得更加沉浸式的体验以及娱乐、社交等属性(徐冰静,李阳,2022)。因此，自2016年以来，不管是电商平台还是直播平台都纷纷推出电商直播模式，争相进入电商直播市场，我国的直播电商行业发展迅速。根据2020年12月艾媒咨询发布的《2020-2021年中国直播电商行业运行大数据分析及趋势研究报告》显示，2019年中国直播电商行业的总规模达到4338亿元，2020年规模完成翻一番，而且和传统电商模式相比，电商直播模式在商品销售方面效果显著，以淘宝双十一活动为例，其直播带动的成交量2020年开场的63分钟就超过2019年的全天，全天带动的成交更是接近200亿元(张沛玲,王翔宇,赵冬,2021)。此外，电商直播也是脱贫攻坚和2020年新冠疫情影响下复工复产复市的强大助力。

但是电商直播行业机遇与挑战并存,蓬勃发展的背后隐藏着不可忽视的乱象行为，以中消协发布的报告为例，在2020年10月20日至11月15日共收集了334083条负面评论，其原因在于(刘欣怡,陈海涛,2021):--是部分主播(特别是网红、明星)存在夸大或虚假宣传，主播的专业素养参差不齐，主播和商家双方的虚假博弈;二是电商的产品质量存在问题、物流速度和售后服务等难以保障;三是平台的准入门槛较低，主播和商家的资质不够，平台的监管不严，存在直播数据造假现象以及平台的服务有待加强等问题;四是消费者个人的因素,包括易受冲动和从众心理等。电商直播主要是由主播、商品(电商)、直播(平台)和消费者构成，在消费者观看直播的过程中,任何--方都有可能成为影响其消费心理和行为的因素。因此，为了更好地发挥电商直播的优势，促使电商直播行业健康可持续的发展，需要各方面的共同努力，此外政府部门也采取了一一些措施，2020年6月30日，浙江省发布的《直播电商人才培训和评价规范》是全国第-一个直播电商领域的标准规范，其对直播电商的从业人员技能进行了具体划分和评定;7月1日，中国广告协会发布的《网络直播营销行为规范》明确了主播、商家(电商)、参与营销互动的用户(消费者)、平台和主播服务机构(如MCN)的规范行为;7月3日，直播投诉平台”以及人民优选直播联盟成立，专门帮助消费者解决直播购物中遇到的维权问题(杨晨曦,黄蕾,2018);7月6日，电商直播的主播拥有了“直播销售员”这个正式的职业称谓，它是由人社部联合国家市场监管总局和国家统计局共同发布的;11月23日，《国家广播电视总局关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》是从国家层面对电商直播的个人资质、商家和视听内容服务进行规定(周新雨,吴晓明,许思,2021)。

虽然说当前电商直播属于一个快速发展乃至野蛮生长的阶段，给电商生态带来的既有有利的一面也有不好的一面，但从目前来看，结合此次新冠疫情对于全球经济的影响，因受疫情影响企业品牌纷纷延迟开工，企业在危机之下开启了线上直播营销加速度，进入2月以来，品牌在线直播呈直线上升趋势，小到店员导购，大到企业总裁都化身为“网红”，抓住每一个机会获取更多的消费者，许多品牌不仅因此赢得了良好的消费者声誉，还将危机化为了转机(孙旭东,郑雅雯,朱林杰,2022)。

李子园饮品公司是我国乳味风味饮料行业的代表性企业，深耕乳味风味饮料领域多年，李子园饮品在曾经在2018-2020年三年连续获得我国“国家乳味风味饮料企业荣誉金奖”、“国家优质纳税企业”以及入围了华润排行榜排出的“全球优质乳味风味饮料企业500强”。李子园饮品的发展是我国乳味风味饮料企业改革创新的缩影，因此能够在很大程度上代表着我国乳味风味