农夫山泉市场分析.pdfVIP

一、市场分析

商品的销售方式对商品来说也是其热销的原因之一，通过本题的调查得知更多的

人还是倾向于农夫山泉直接降价，对于部分想要购买矿泉水的人群来说农夫山泉

矿泉水的价格还是有待考量.通过此题的调查，我们了解到农夫山泉的主要销售

渠道,矿泉水作为人们日常生活必需品应每个人都离不开它，街头便利店，超市

有矿泉水出售的同时新兴的购买方式也在日益增多，网购矿泉水的情况也日益增

多农夫山泉发现了这个蓝海市场机会，在市场整体处于全面价格战、低利润的时

候才切入市场，其推出的不是充斥市场的低档纯净水，而是推出了含有多种营养

物质和活性的天然水，形成独家占有的新概念。农夫山泉大力宣“天然水”

的优越性,形成了对纯净水生产企业的巨大冲击。人们之所以饮用瓶装水，一是

解渴，可替代的饮料很多，单纯的瓶装水无滋无味，并无优势可言；二是健康，

随着茶饮料等健康饮料的不断上市，瓶装水的销量节节走低。市场上出售的多是

瓶装纯净水，离健康还很遥远，虽然也有部分厂家推出矿泉水,但是因为假劣

伪冒的低质矿泉水的扰乱,人们已经成了惊弓之鸟，对之能避则避。另一个制约

瓶装水销售市场容量扩大的重要因素是瓶装水的质量堪忧，媒体上不断曝光自来

水直接装瓶上架，使人们见到瓶装水很容易就会同这些负面因素联系起来，可见

重塑瓶装水健康天然的形象是突破的关键所在。农夫山泉将瓶装水健康天然的形

象逐步提升到了一个新的境界

二、消费者分析

消费者购买行为指消费者为满足家庭或个人生活而发生的购买产品的决策过程，

消费者受内在因素和外在因素的相促进和相影响.企业营销通过对消费者研

究,掌握购买行为的规律，从而制定有效的市场营销策划，实现企业目标。

1.习惯性购买：并未深入了解产品和认识品牌，习惯于购买熟悉的牌子，并不

会对产品有太多评价.

2。冲动型的购买:消费者并不注意了解矿泉水信息，并不精心挑选品牌矿泉水，

购买过程简单而迅速。

3。较为复杂购买：消费者关注掌握各品牌矿泉水，了解品种、规格之间有显著

差异.理智型消费，仔细研究比较求实,求廉价，求安全。购买此类商品的受

众大概范围为30岁以下的青年人主要集中于学生群体通过对每个月月收入

(学生生活费)的调查我们了解到主要集中在3000以下，所以一般会购买农夫

山泉的人群主要是工薪阶层通过这两个问题我们了解人们对矿泉水的购买力

度，和对价格的感受,大部分人对矿泉水可以接受的价格是1到3元

综上所述，农夫山泉的重度消费群应以学生上班族为主以家庭成员、办公室为辅;

以年轻人为主，以中老年人为辅。

三、产品分析

1、产品优势：

（1）农夫山泉凭借自身的资源优势—-千岛湖的国家级一级水源,站在维护消费

者利益的立场上，借助于一个尚有争议的营养学知识，得天独厚的水源。农夫山

泉采取完全不同于其他为节约成本而在中心城市建厂与城市争自来水的策略，寻

找和占据的都是山深林密的国家级珍贵水源.

（2）先进的产品生产线和强大的研发能力

(3)以健康领域优质产品为标准的规范品质管理

（4）包装及造型新颖、时尚、手感好、有特点

（5）较高的品牌认知度,宝贵的品牌资源

（6）热心于社会公益、体育、航天事业、有良好的社会形象

2、产品劣势：

（1）农夫山泉作为中国饮料业的巨头之一，不论是产品研发还是广告宣，在

业内都值得赞叹。其市场份额迅速膨胀，但在繁荣的背后,农夫山泉也有自身短

板.相比康师傅，统一，娃哈哈等企业，农夫的道路的确做的不尽如人意。但最

为严重是由于农夫在渠道运作时的一些缺陷，已经导致许多经销商对农夫失去了

信

（2）农夫山泉区域经销商过多、终端价格体系混乱,促销费用不能兑现的问题。

不要小看一两个区域市场所发生的问要小看一两个区域市场所发生的问题，如不能很

好地解决，就有可能引起更大的灾难。

农夫山泉矿泉水有多重包装，有小瓶的，桶装的，有吸嘴的,对于品种繁多的农

夫山泉矿泉水新品上市那些能成为受众所喜爱的特点成为调查的一项必要问题，

对于新品上市广告因素，觉得新鲜，包装精美，打折促销都成为消费者的购买原

因,消费者对新产品的新鲜感，外观感兴趣,精美的包装及到位的广告因素成为新

品的卖点所在，

四、竞争对手分析

1、康师傅的主要优势是城市自来水，经过了加工处理，成本低，包装简

化，瓶身轻，规模化生产，并且就地生产就地销售，所以销售价格低

廉

康师傅价格最低,占有率最高的亮点在于：可以亏钱!因为康师傅不止

水产品，他们做大百分之一的市场，占有率比