《新媒体营销》教学课件03新媒体广告.pptx

项目3新媒体广告

新媒体广告概述新媒体广告的市场调查新媒体广告的策划新媒体广告的创ONTENT新媒体广告的设计05

本项目知识结构图

知识目标（1）了解新媒体广告的概念。（2）掌握新媒体广告市场调查的特征。（3）理解新媒体广告战略策划的相关概念。技能目标（1）能够区分新媒体广告的类型。（2）能够使用新媒体市场调查的基本方法进行有效的市场调查。（3）能够进行新媒体广告的设计。

案例导入投放新媒体广告的技巧1第一步，对已有用户进行用户画像。了解目标用户是谁、分布在哪儿，以便精准投放。2第二步，选择合适的投放渠道。合适的投放渠道会让广告效果事半功倍。3第三步，了解所投放的新媒体的用户群。4第四步，选择优质新媒体（或新媒体广告平台）进行投放。

PART01新媒体广告概述

3.1.1广告和新媒体广告的概念1.广告的概念及其内涵演进广告是由可确认的广告主以任何方式付款，对其观念、商品或服务所做的非人员性的陈述和推广。丁俊杰教授在《现代广告通论》一书中给出广告的定义：广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观念）的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。

3.1.1广告和新媒体广告的概念前言广告的共同内涵：广告必须有可识别的广告主；广告主在一定程度上控制着广告活动；广告通过一定的媒介进行传播；广告所传播的不仅是关于有形产品的信息，还是关于服务和观念的信息；广告（一般指商业广告）是有偿的；广告是由一系列有组织的活动构成的；广告是劝服性的信息传播活动。在新媒体环境下，人们结合新媒体的特点重新审视新媒体的内涵，如将新媒体的互动性、主动性及二次传播等引入广告，广告会发生怎样的改变。华中科技大学舒咏平教授所倡导的“广告”内涵演进取向是“品牌传播”。

3.1.1广告和新媒体广告的概念在新媒体环境下，新媒体的融合及整合能力带来营销传播方式的变革，这必然导致广告作为营销延伸的内涵得以演进。这种演进的理由主要有以下两点：（1）新媒体的互动性决定了不仅受众可以选择广告信息，广告主更可以利用便捷的自媒体自主传播广告信息，从而使新媒体双向对称的传播特性得以凸显。（2）新媒体的受众主动性为广告主提供了自主、便捷地传播广告信息的条件，这些广告信息不仅包括直接的、功利的产品信息，还包括突出广告主良好形象的品牌信息。新媒体催生了多方面“品牌传播”。

3.1.1广告和新媒体广告的概念2.新媒体广告的概念新媒体广告是指以数字化技术为基础的，区别于传统媒体的，建立在具有即时互动、多种传播形式与内容形态的多媒体平台上，并且可以不断更新的、有利于广告主和受众进行信息沟通的品牌传播行为与形态。

3.1.2新媒体广告的类型1.以广告信息的识别度来划分（1）硬广告。在硬广告的情形下，企业或品牌把纯粹的带有产品/品牌信息的内容直接地、强制地向受众宣传。其特点是目的的单一性、传播的直接性和接受的强制性。（2）软广告。软广告具有目的的多样性、内容的植入性、传播的巧妙性、接受的不自觉性等特点。新媒体中的软广告主要以植入式广告为主。按照广告植入平台类型的不同，新媒体软广告又可分为视频植入广告、游戏植入广告等。

3.1.2新媒体广告的类型2.以新媒体广告信息作用于消费者的方法来划分（1）整合类新媒体广告。（2）推荐类新媒体广告。（3）发布类新媒体广告。（4）体验类新媒体广告。（5）暗示类新媒体广告。发布类新媒体广告的主要呈现方式有户外超大视频广告（图3-1）、楼宇视频广告（图3-2）、车载视频广告（图3-3）、网络上具有明显识别性的广告等。

3.1.2新媒体广告的类型

3.1.2新媒体广告的类型

3.1.2新媒体广告的类型3.以新媒体广告的形态来划分23手机广告就是通过手机做的广告。具体可划分为：短信广告、手机电视广告、间隙广告、手机游戏广告。多媒体移动广告面向移动终端（手机、笔记本电脑、PDA、平板电脑等）以广播方式传送广播电视信号，其技术实现方式为卫星覆盖、地面补点。1数字电视指从电视节目采集、录制、播出到发射、接收全部采用数字编码与数字传输技术的新一代电视，是在数字技术基础上把电视节目转换成数字信息（0，1），以码流形式进行传播的电视形态。具体可划分为：EPG广告、互动广告、增值业务中的广告。基于移动网络技术的户外新媒体数字电视广告手机广告

3.1.2新媒体广告的类型知识扩展对新媒体广告的必威体育精装版诠释1.价值就媒体本身意义而言，媒体是具备价值的信息载体。3.效应效应是在一定环境下,由因素和结果形成的一种因果现象。2.原创性新媒体之所以称为新，就新在具备基本的原创性。4.生命力新媒体作为媒体而存在，必须有一定的生命力。

PART02新媒体广告的市场调查

3.2.1新媒体广告市场调查的