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细分市场与目标市场营销战略

教学目的和要求：本章要紧介绍了市场细分的概念及其市场细分在市场营销中的

作用，要求学生重点把握市场细分的一般过程和细分标准以及如何选择目标市

场、采取怎么样的目标市场营销策略，并系统介绍了市场定位的概念与要紧定位

策略。介绍了概念化生存的全然内容。

教学重点：STP营销战略、细分市场、目标市场、市场定位、概念化生存的定义

和内涵、细分市场的模式、市场细分的程序。

教学难点：细分市场的依据、目标市场选择策略、定位的依据、定位策略、概念

定位的营销战略

第一节市场细分

市场营销“三化〞即STP营销，即细分市场〔segmenting〕,选择目标市场

〔targeting〕和产品定位〔positioning〕

一、细分市场的概念

是企业从市场需求的同质性和异质性动身，依据消费者不同的需求和欲瞧进

行分类的过程。拥有相同或相似需求和欲瞧的的消费者群体属于同一细分市场，

也称“子市场〞或“亚市场〞。

二、细分市场的模式

1、同质偏好：所有消费者具有大致相同的偏好；

2、分散偏好：消费者的偏好差异非常大；

3、集群偏好：市场中出现具有不同偏好的消费群体

三、细分市场的依据

1、地理细分：地区、都市规模、密度、气候等

2、人口细分：年龄、性不、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、收进、职业、

受教育程度、宗教、种族、国籍等

3、心理细分：社会阶层、生活方式、个性等；

4、行为细分：时机、利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度〔尽对忠诚者、

不果断忠诚者、转移型忠诚者、易变者〕、购置预备时期、态度

四、有效细分市场的条件

1、可测量性

2、可盈利性

3、可进进性

4、可区分性

5、可行动性

五、市场细分的程序

1、调查时期

2、分析时期

3、描绘时期

第二节选择目标市场

一、目标市场的选择模式

1、单一市场集中化

2、选择性专业化

3、产品专业化

4、市场专业化

5、整体市场化

二、目标市场选择策略

1、无差异性目标市场策略

特点：本钞票低，可吸引对价格敏感的消费群，但易导致“多数谬误〞

2、差异性目标市场策略

特点：本钞票高〔产品改造＋生产＋治理＋库存＋促销〕，通常总销售额也

会增加

3、集中性目标市场策略

第三节产品定位

一、定义：

定位是为产品在潜在消费者心目中确定一个适宜的位置。

定位极具制造性，定位的对象不是产品，而是消费者的思想。

案例：吉利刀片

脑白金

二、定位的依据

1、通常研究定位首先应了解差异化的种类：〔1〕产品差异化

特征，如汽车制造商的气囊保卫、ABS刹车系统

工作性能

一致性的质量

耐用性

可靠性

易修理性

式样

〔2〕效劳差异化送货效劳

安装效劳

顾客培训效劳

咨询效劳

修理效劳

其他效劳

〔3〕形象差异化

视觉、听觉，如标志、色彩

环境，包括建筑设计、布局、内部装饰

活工作程，如赞助体育、音乐会

〔4〕一种产品差异化值得开发的前提条件是：重要性

独特性

优越性

沟通性

先发制人

盈利性

2、定位易出现的错误：

·过分定位，导致消费者对产品品牌形象熟悉缺乏，过于狭窄

·不充分定位，品牌形象模糊

·混淆定位，品牌定位改变太过频繁

·可疑定位，消费者难以相信对产品特性、价格的宣传

3、产品定位策略

属性定位，如尼康可变焦距300QD型相机宣称是世界上最小的35mm自动焦距可

变焦距相机

利益定位

用途定位

用户定位

产品种类定位

迎头定位

避强定位

明星俱乐部定位

重新定位

中国最有价值品牌研究报告

2001年12月，北京名牌资产评估公布中国最有价值品牌研究报告，红塔山为

我国价值最高品牌。

据中国青年报报道，中国最有价值品牌研究报揭公布，红塔山作为我国价值

最高品牌连续6年居榜首，今年的品牌价值439亿元。其后是海尔，价值330

亿元；长虹价值260亿元；五粮液价值亿元；TCL价值亿元。

研究报告共公布了32个在各个行业中有妨碍的品牌的价值。那个报告是北京

名牌资产评估参