湖南卫视品牌发展战略.pdf

湖南卫视的品牌定位

湖南卫视作为栏目竞争力最强、品牌栏目最多、主持人影响力最大的省级卫星电视，

以收视率连续几年居中国地方卫视第一、全国总收视第四的成绩(前三名均为央视)，在中

国各卫视中的影响力与知名度非常广泛。这些成绩的关键在于它拥有一个精准独特的品牌

定位战略。

一.定位

2002年湖南卫视确定频道定位为“以娱乐、资讯为主的综合频道”。2003年初，

湖南卫视又提出了“锁定娱乐，兼顾资讯;锁定年轻，兼顾其他;锁定全国，兼顾湖南”的品

牌定位策略。2004年6月，湖南卫视正式提出“打造中国最具活力的电视娱乐品牌”，秉

持“快乐中国”的核心理念，作为自己的全新定位，最终形成了湖南卫视的整体频道品牌—

—最具活力的中国电视娱乐频道。“快乐中国”是湖南卫视的品牌核心理念，有了这个内核，

湖南卫视的品牌运营和扩张就有了坚实的、统一的基础。从娱乐功能来说，湖南卫视主要

为全国观众提供快乐、愉悦的体验，这和《快乐大本营》的口号“快乐大本营，天天好心

情”一脉相承。在这一品牌内核的统帅下，湖南卫视近两年陆续推出了《谁是英雄》这样

的民间竞技娱乐节目，推出了《国球大典》这样的创新体育娱乐节目，推出了《超级女声》

这样的大众娱乐节目和音乐娱乐节目《音乐不断歌友会》，从不同内容、不同层面深入诠释

“快乐中国”这一频道理念，而11月30日，作为中国第一档聚焦青少年成长的情感故事

节目《8090》在湖南卫视开播后，这不仅让湖南卫视的“年轻”定位更专业更原创，同时

也使湖南卫视的品牌形象清晰丰富，深入人心，充满张力。

二.受众的目标和需求

由于频道和节目的多元化导致了电视观众的分流，大众传播向分众传播转化的趋势已

经不可避免。品牌定位必须设定一个特定的传播对象，而这些特定对象可能只是该品牌所

有目标对象中的一部分。湖南卫视作为一家靠娱乐吃饭，统治了少男少女们的娱乐世界的

媒体，抓住了目标受众的心理和需要。

1.立足“草根”，拉近观众

最典型的例子就是湖南卫视的《超级女声》，作为一档完全是平民选秀节目，它带领

中国的娱乐节目走向草根，具有很浓厚的草根色彩。《超级女声》的播出为所有的参赛获胜

者成就了明星梦，铺设了从“丑小鸭变成白天鹅”的有效捷径，为充满梦想的年轻人寻找

到了出路。湖南卫视正是抓住了这个观众强烈的需求，极大的满足了草根心理，同时也进

一步诠释了“快乐中国，湖南卫视”青春、靓丽、时尚的品牌内涵。如此一来，很好地拉

近了观众，让观众感觉到湖南卫视是服务于大众服务于平民的节目。

2.编排“错位”，吸引观众

当各家省级卫视在晚间黄金档中进行电视剧恶战的时候，湖南卫视已经从这片红海中

挣脱了出来，纵身跃入了战略蓝海。从2006年初开始，湖南卫视对其晚间节目编排做出

重大调整，电视剧正式退出晚间黄金时段，安排至22:00以后的时段播出。原来的黄金时

段则被用来播放自办栏目，这个新调的电视剧播放时段已被打造成为具有鲜明特色和黄金

品质的“后”黄金时段。通过收视调查分析，22点以后的受众群年龄在25-45岁之间，

并且尤其以30岁左右的白领女性居多。因此，根据她们的审美要求，确定了“健康向上、

细腻、以情动人、故事好看”的选片风格，以一些精品引进剧和经典老片作为该时段电视

剧的主打类型。

湖南卫视的这种编排策略把选择权交还给了观众，并向观众展开了一幅全新的画卷，

颠覆了人们的收视习惯。以自办栏目填充传统黄金时段，让不爱看电视剧的观众有了新的

选择;以独播剧打造后黄金收视段，以其独特性吸引观众。错位式编排，使得湖南卫视更为

引人注目。

三.竞争中的利益支撑点

竞争对手是影响企业品牌定位的重要因素，可以说，如果没有竞争的存在，品牌定位

就失去了价值。品牌定位本质上要求必须展现其相对竞争者的优势。具体而言，就是通过

向消费者传达差异化信息而使该品牌引起消费者的注意和认同，进而在消费者心智上占据

与众不同的有价值的位置。在多种复杂的电视竞争框架下，湖南卫视拥有了自己的利益支

撑点：

1.湖南卫视确定自己的战略定位是“娱乐电视”，其中最为关键的、灵魂性的，就是

湖南卫视的价值创新战略，通过创新提升附加值。

2.利用自身媒体平台的整合营销，不断推出新节目、新产品。例如，在推广“快女”

上，《快乐大本营》、《天天向上》等娱乐节