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企业的市场战略布局：过犹不及

这里的事与愿违，是指市场营销过了头，以至于造成过度营销，反而造成事与愿违的

局面。

事与愿违是过度营销的主要特征。就像一个人爱清洁、讲卫生本来是一件好事一样，

可是一旦过了头形成洁癖，就是一种毛病了。

这一说法听起来似乎有些新鲜，实际上这样的情形并不少见。归根到底，这是一种非

理性营销决策思维所引起的不良反应。

过度营销的主要表现

过度营销的表现虽然多种多样，但常见类型不外乎以下几种：

过度市场细分

市场细分是根据消费者对商品需求的差异性而实施的一项营销工作。过度市场细分所

造成的问题在于，企业为了迎合市场需求，对其需求差异性划分得过于细致，从而造成经

营成本无端增加。

判断市场细分是否过度的标准是，它所带来的经济效益超出了为此而付出的经营成本。

美国强生公司曾经将洗发精细分为成年人洗发精、婴儿洗发精两大块。后来发现，婴儿洗

发精市场销量很少，所以不得不采取措施取消这种市场细分。

过度产品营销

产品营销包括质量营销、功能营销、包装营销三个方面。相应地，过度产品营销也包

括过度产品质量营销、过度产品功能营销、过度产品包装营销三个方面。

过度产品质量营销，是指企业在这种产品质量方面的资金投入过多，从而忽视了消费

者对产品其他方面的需求。

过度产品功能营销，是指产品的许多功能并非为消费者常用，企业开发这些功能一方

面大大增加了开发、生产成本，另一方面又白白造成了闲置和浪费，反而得不偿失。

过度产品包装营销，是指某些产品的包装过于豪华，包装成本甚至超过了产品成本，

从而给人以一种金玉其外、败絮其中的感觉，远远超出了包装提升产品形象的合理范畴。

过度价格营销

价格营销是指根据市场需求、合理制定价格，通过适当降低产品价格刺激市场销售。

而过度价格营销则表现为，为了市场促销不惜大打价格战，产品售价远远低于生产成本或

进价，从而造成抛售商品的行为。

过度渠道营销

渠道营销是指以最方便、最快捷、最节省费用的销售渠道，将产品送达消费者手中。

而过度渠道营销则表现为，为了追求最方便、最快捷、最节省费用的销售渠道，反而破坏

了原有最佳格局，造成渠道损失和浪费。

过度市场促销

市场促销主要包括广告宣传和销售推广两个方面，相应地，过度市场促销也包括过度

广告宣传、过度销售推广两个方面。

过度广告宣传是指为了追求企业或产品一夜成名、不顾企业实际情况大打广告，广告

支出无法弥补由此而带来的经济收入，从而造成许多产品和企业过把瘾就死.

过度销售推广是指企业为了迅速打开市场，不惜采取让利、优惠销售、买一送一等市

场推广策略，有的甚至达到了赔本赚吆喝的地步，使得企业最终无法忍受昂贵的促销费用，

不受其利、反受其累。

过度营销的纠正措施

过度营销对企业和产品所造成的负面影响是显而易见的。一些企业是无意中在实施过

度营销，而更多的企业是不得不实施过度营销。用他们的话来说就是，与其等死，还不如

找死。

实际上，许多企业和产品确定是自己在找死的。因为如果不过度营销，它们本该有一

个还算光明的前途。

预防和纠正过度营销的主要措施有：

理性决策

过度营销本来是可以预防的，而大多数情况都是由于决策者头脑发热造成的。所以，

理性决策理所当然成为预防和纠正过度营销的首要问题。

建立预警系统

过度市场营销在特定的时间、表现方式下，也能取得巨大成功，这是过度市场营销屡

屡受人追捧的原因之一。如果过度市场营销从来就没有成绩可言，那么这种营销方式远远

不会像现在这样普遍。

现在的问题是，我国许多企业的营销决策很大程度上受制于决策者本人的素质、习惯，

所以很难判断自己是否处于过度营销中。

有鉴于此，必须在企业内部建立一套完善的过度营销预警系统，形成有效的营销信息

反馈机制。一旦发生过度营销，它能警示决策者减少或终止这种市场营销行为。

分类校正

对于已经发生的过度营销，应当根据主动或被动的性质及其表现特征，有针对性地进

行分类校正。

主动型过度市场营销，动因一般是企业为了追求最大利益、试图通过某种特定市场营

销手段造成轰动效应.

对此，校正重点应当放在转变经营者决策观念、放慢营销投入速度，从而使得相关经

济指标重新回到良性循环的轨道中来。

对于被动型过度市场营销，动因一般是企业为了应对同行竞争、以竞争对手的营销策