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上海和家餐饮管理有限公司（市场营销策划方案）

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操斌斌原创盗版必究（市场营销策划方案）

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市场营销方案

策划人：操斌斌

内容摘要

如果连锁餐饮有关键词，在今天我认为是这样的：品牌、设计、产品、运营、供应链。培养品牌认知好像是每个餐饮人的命题。

一个品牌有且只有两个组成部分就是产品和内容，产品是品牌的第一价值，产品的定价瞄准街店和品牌店之间的消费区间，为追逐生活品质的青年提供“轻奢”选择。品牌有两个价值，一个是质量价值，一个是被认同的形象身份，也就是价值观输出。在产品需求被满足以后，品牌就必须开始在第二个价值上竞争和差异化。

因为信息的增速流通、自媒体工具的赋能，使得未来趋同品牌生存空间会越来越小，“差异化”是营销策划的核心，年轻人都讨厌千篇一律，喜欢与众不同。一方面在特色产品上下功夫，另一方面就需要营销策划上把声浪传播出去。营销策划在线上和线下其实是要分开看的，比如说XX最近开了一家新店，那么线下的推广希望它带来很多的客流，有很红的爆点，这批顾客被吸引进来以后，再利用线上的微信公众号微博等去维护，用一些互动性的活动和顾客直接对话，细水长流地传递品牌理念。

XX深知要做一个年轻的品牌，不仅仅是改变外在形象去打动用户，它更是一个系统性的工程，表现在产品包装、产品本身、产品营销、渠道等方方面面。消费者要个性体验，但是连锁品牌要复制效率。但是餐饮业的核心是满足人类对“吃”的原始需求，因此经营餐饮的本质是经营产品，任何花哨的推广、豪华的装修、细致的服务等在消费者对美食的追求面前，都退居其次。要想做的与众不同，光精益求精还不够，还需要用“产品”说话。

任何品牌都是一个生命力的象征，如同大千社会里的人类，具有不同的性格与独自的特征，具有差异才能提升自我的辨识度。区别于大众日式料理店，要如何升级才可以俘获目标消费群体呢？

一、事件营销的主导

事件营销和品牌塑造既有关系也没有关系。做企业实际上包含三层含义：做事、做势、做市。产品做好了就是“做事”，营销做好了就是“做势”，品牌做好了就是“做市”。我认为事件营销是品牌塑造的直接载体，关键是两者要形成共鸣与共振。首先是知名度，其次是美誉度，最后才是忠诚度，事件营销可以在消费者头脑中形成这样的升级。因为一个品牌的成长，是满足消费者的结果，而不是消灭竞争对手的结果，更不是“消费”消费者的结果。品牌实际由三部分构成：品质、品行、品德。品牌这个无形资产的建立，第一个前提，或者说最大的“支撑点”就是品质，这是所有品牌的出发点和立足点，没有品质，一切都是负数。所以以品牌为中心的构成条件就是以产品为中心，没有好的产品，品牌就是空中楼阁。

二、解决产品SKU组合

在开放式环境的高速服务区的上海，人们第一需求是更快更安全解决问题。单一零售模式是：饭菜在柜台热好，一直处于恒温状态，消费者来了，直接选择自己要吃的味型，服务员现场热给客人，客人可以选择购买的数量，简单方便。流量生意好的时候，一天可以卖100—200份，大概100—200人次，人均价格15元，营收就是3000—4000元。

但是有没有更好的方法，让200人次购买力增加到25元？在仅有的流量里，不让顾客产生抗性，不让品牌焦点受损的情况下。

一定不是让每个客人多买几份饭，毕竟消费者的需求就是吃饱，快速离店。这个品类模式的基因本身就是外带，留店消费。

第一是：我们要解决产品SKU组合的问题。200个人里面，一定是出价权不同的顾客，就像肯德基有很多券，只要想省钱，一定是可以省的，但同时就会有花原价购买的消费者，甚至购买更高客单价套餐的消费者。

正因为用户需求的不同，出价方式的不一样，在200个客流中，如何挖掘出更强的购买力的顾客？

高中低价值的产品组合，实现更快决策产品系列。今天我们能不能把线上高效率和线下体验性结合起来？将体验性、即得性和高效率、便捷性结合起来。

因为和番早就打通了线上购买的渠道，在美团饿了么都有自己的门店，尤其是常规型活动，这种强销期期间，线下门店流量如何和线上结合，客户在吧台结账之后，可以更多了解产品，甚至是回家可以加热的便利产品，这个时候只要设置满减类的营销诱因，就容易激发购买，促进销量。例如：+10换购，或则扫码付款，线上配送等等。直接把线上线下打通，为自有平台导流，进行粉丝沉淀，通过内容营销，盘活粉丝，激发粉丝的互动性，从而实现品牌力的建设，为日后销售做积累。

这个就需要区别与传统的吧台模型，需要进行爆款产品的陈列，促销产品的陈列，关联到收银台区域，让营业额进行增长。

实际也是解决一分钟消费，