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可口可乐分销渠道分析及建议

市场营销学课程论文

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可口可乐分销渠道分析及建议

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摘要：可口可乐，一支碳酸类饮料产品，却能成为世界第一品牌，跻身世界百强前列，靠的是其强大的品牌推广能力以及本土化策略的运用。而它在中国的成功，除了品牌运作方面之外，渠道运作的本土化，适应中国市场的具体情况，进行渠道的合理管理，是取得成功的重要武器。本文对可口可乐在中国分销渠道的结构、特点进行分析和研究，介绍其分销策略和渠道的建设，并就可口可乐在中国市场分销渠道存在的问题提出了一些建议。

关键词：分销策略结构特点渠道建设对策思考

一、可口可乐的基本情况

可口可乐公司，目前是全球最大的饮料公司，又是全球软饮料销售市场的领袖和先锋，独自拥有世界最著名五大软饮料品牌中的四个：可口可乐、健怡可口可乐、芬达及雪碧。全世界共有200多个国家及地区的消费者可以在当地享用这个公司提供的各种饮料。

在中国，可口可乐已经成为中国最著名商标之一，并且连续11年被权威机构评选为“最受欢迎饮料”。目前是中国市场最畅销的饮料，公司拥有中国饮料市场9%市场占有率，以及中国碳酸饮料市33%的占有率。可口可乐长期拥有中国碳酸饮料最知名四大品牌中的三位。

二、可口可乐的分销策略

可口可乐公司在全球的传统经营哲学是“3A”原则，既要让顾客“买得到”、“买得起”、“乐意买”。后来，可口可乐又将其进一步发展成为“3P”原则，即“无处不在”、“物有所值”、“首选品牌”。无论是“3A”中的“买得到”，还是“3P”中的“无处不在”，都表明了可口可乐公司对分销渠道的重视程度。

概括来讲，可口可乐公司的分销策略主要有以下四个方面：

1.可口可乐更加关注提高终端客户的服务质量，而不仅仅关注提高已经交易客户的质量，只要成本允许就应当尽可能的直接服务终端客户；

2.可口可乐更加重视对于流程的管理，相反对于到底由谁拥有资产并不关注；

3.可口可乐极度关注对于信息流的管理，并且非常重视对于信息系统的建设；

4.可口可乐同时非常重视对于客户和中间商的培训，力图影响他们的观点和看法，使得他们能够和可口可乐具有同样的文化，这样可口可乐才可以更加有效的推动其事业的发展。

在中国，这样的营销策略同样运用到市场推广中，而且为了使分销更有针对性，加入了本土化的思维。可口可乐首先把目标对准全国超过100万人口的城市，这样的城市在中国有150多个，他们在这150多个城市布满公司的“点”，然后再针对人口在50万以上的城市，这样由大到小，逐步推进。可口可乐公司经过充分的市场规划，才决定进入哪个点，并要求在设厂的地方一定要有足够的辐射力，能迅速占领周边市场。目前可口可乐公司已在中国部分主要城市建立总数28个瓶装厂，200多个办事处，编织了一张巨大的销售网。

三、可口可乐的渠道结构特点

可口可乐公司是一个大型的跨国快速消费品公司，因此，其营销渠道结构是一个非常复杂的结合体。概括的说，它是以间接渠道和宽渠道为主要形式，多级渠道并存的多渠道组合。

（一）间接渠道的特点

四、可口可乐的营销渠道建设

如何做好渠道的市场营销是许多企业面临的头号问题，而可口可乐公司却自有一套，可口可乐认为，渠道市场营销就是在每个渠道中根据消费者行为和客户需求实施售点市场营销策略，最大限度地达到销量有利于利润的增长，简单地来说，就是在销售点抓住消费者，渠道市场营销的重要作用在于，它是连接品牌，客户和消费者之间的桥梁。

可口可乐在进行渠道市场营销中，努力了解消费者的消费场景和购买场景，认真观察分析消费者的行为。比如，了解消费在既定时间的行为是什么样，在不同的时间、场合、对饮料的需求如何；在具体的消费场合，消费者为什么去喝，怎么喝，喝多少饮料，另外还有可口可乐在做渠道建设时还注重购买场景，看看是谁在哪些渠道里进行了购买，是爸爸、妈妈，还是孩子，在超市，百货商店、便利店，还是在街边小卖店购买了可乐。然后，可口可乐将这些因素综合起来进行排序分析，提供解决方案，以满足不同消费者在不同场合的不同需要。

为了合理划分所有的渠道，可口可乐公司制订了五项原则，先后是：消费者动机；地埋位置；是否连锁；进货渠道和业务考虑。依据这些渠道划分的原则，可口可乐公司在中国日用消费品市场的营销渠道有现代渠道和传统渠道，现在渠道是重点客户，主要有大卖场、连锁超市、便利超市，传统渠道有批发、101客户和直营，直营又细分为多个具体渠道。

以下是可口可乐公司在中国的营销渠道系统图：

现代渠道

传统渠道

重点客户（KA）

批发

101客户（合作伙伴）

直营

大卖场

连锁超市

便利超市

餐馆

交通