电商直播对消费者购买意愿的影响因素研究.docxVIP

摘要

随着“网红经济”的兴起和“网络直播”的兴起，中国的“网络新经济”也呈现出“多元”的态势。在新冠疫情的冲击下，中国本土消费者的消费能力将这一新

型的“直播带货”推到了顶点，成为当前的消费热点，也引起了学界的进一步关注。

本项目以电商直播为研究对象，以S-O-R模型为基础，结合归因理论，建立电商直播对消费者购买行为的影响模型，并通过实证研究，探讨电商直播平台、产品以及主播个人特征等因素对消费者感知与购买行为的影响。结果表明：平台的信誉、商品的品质、商品的价格等因素对消费者的购买意向有明显的影响，但平台的知名度、主播的特质、商品的知觉风险等因素对消费者的购买意向没有明显的影响；商品的可信度、商品的质量、商品的价格对消费者的购买意向有显著的影响。基于此，要加强和健全平台的内部监督，提高其信用水平；确保商品的品质，提高顾客对商品的认识程度；通过有效的产品营销战略，建立价格优势；充实主播的专业知识，提高直播的交互性。

关键词：电商直播，购买意愿，感知风险，感知价值

ABSTRACT

Withtheriseoftheinternetcelebrityeconomyandtheriseofonlinelivestreaming,Chinasnewnetworkeconomyhasalsoshownadiversifiedtrend.UndertheimpactoftheCOVID-19,theconsumptionabilityofChineselocalconsumershaspushedthisnewtypeoflivebroadcastwithgoodstothetop,becomingacurrentconsumptionhotspot,andhasalsoattractedfurtherattentionfromtheacademiccommunity.Thisprojecttakese-commercelivebroadcastastheresearchobject,basedontheS-O-Rmodel,combinedwithattributiontheory,establishesanimpactmodelofe-commercelivebroadcastonconsumerpurchasebehavior,andthroughempiricalresearch,discussestheimpactofe-commercelivebroadcastplatform,products,anchorpersonalcharacteristicsandotherfactorsonconsumerperceptionandpurchasebehavior.Theresultsindicatethatfactorssuchasplatformreputation,productquality,andproductpricehaveasignificantimpactonconsumerspurchaseintention,butfactorssuchasplatformreputation,anchorcharacteristics,andperceivedriskofproductshavenosignificantimpactonconsumerspurchaseintention;Thecredibility,quality,andpriceofaproducthaveasignificantimpactonconsumerspurchasingintention.Basedonthis,itisnecessarytostrengthenandimprovetheinternalsupervisionoftheplatform,andimproveitscreditlevel;Ensurethequalityoftheproductandincreasecustomerawarenessoftheproduct;Establishpriceadvantag