话务量报告-话务量营销中存在的问题及对策_5212.doc

话务量报告-话务量营销中存在的问题及对策_5212

话务量报告-话务量营销中存在的问题及对策

前言

近年来，电信市场竞争日益加剧，利润水平不断下降，用户快速增长的同时，ARPU却不断下滑，面对这些，运营企业逐渐意识到仅仅关注用户数量的增长已经不能满足竞争和发展的需要，有效的刺激和提高既有用户的使用量，增加总体收入，才是电信企业增强企业竞争力，提高经济效益的根本之道。因此各运营企业纷纷明确了话务量营销这一新的营销思路、推出形式各异的营销措施。

通过对一年来部分地区电信运营企业及市场的考察，大部分运营企业都在不断地加大话务量营销的力度，资费套餐和促销措施推出的频率越来越快，服务创新的能力普遍增强，但其中依然存在一些问题，降低了营销效率。

一、市场细分不充分，营销措施针对性和系统性差

理论上，话务量营销应该坚持做好市场细分，针对不同用户采取不同营销策略和业务整合。但在考察各地资费套餐的过程中，我们发现很多话务量营销措施的制定与针对用户的实际需求之间总是存在一定的距离，运营商的主观目标太强烈，而忽略了对用户实际需求的深入研究。

例如一些运营企业在居民用户与集团用户的营销中，主观的认为资费的调整是最为重要的手段，而其他业务的整合则是建立在适宜的资费包的基础之上的。这是一种主观的想法。居民用户与集团用户在消费特点上具有非常明显的区别。集团用户的购买行为具有下列特征:一是需求量大，使用频繁;二是受价格因素影响较小;三是一般是新业务的首先购买者与主要购买者，比如数据通信等非话业务;四是属于理智型购买者。针对以上特点，在做集团客户的话务量营销工作时，应该将服务作为重点，而不需采用批量购买优惠的手段，集团用户使用电话的情况较少受资费的影响，更多是企业的实际需要。因此，要千方百计站在集团用户的角度，为他们创造需求，要仔细分析集团客户的业务特点，提供对企业有用的信息服务，在发展业务时从客户的成本收益角度出发才能最大限度的吸引用户。

在增值服务的推广过程中，也缺乏对用户需求的考察。一些运营商简单的将增值服务打包在资费套餐中，认为用户会感到超值，慢慢促进增值业务的渗透和推广。事实上，在用户需求不明确的情况下，或隐性需求还没有转变为显性需求的情况下，打包进去的服务就形同虚设，用户不会关心其中是否有某项服务。例如某地区三方通话业务，被打包在商务套餐中，但选择商务套餐的人士，很少有用户知道如何使用，甚至不清楚自己的电话可以使用三方通话。

我们知道对于居民用户的再细分，是一项十分复杂工作。同属于商务人士，也会因不同的职业特征、收入水平、家庭情况、知识结构等，具有不同的通信需求。因此在话务量营销中，不能靠主观意愿或主观想象，还是应该立足于科学的市场分析，这对于运营企业是事半功倍的事情。

二、资费套餐的设计缺乏效率

制定资费套餐是运营企业话务量营销中普遍使用的方法，其主要思想是让利消费者的同时，吸引消费者更多的使用其服务。对于消费者而言，资费套餐意味着实际资费水平的下降，当然愿意更多的使用服务。因此制定资费套餐，使得不同消费能力和消费需求的消费者增加了消费支出的稳定性、提高了对资费价格的满意度、同时还刺激了对增值服务的消费。

合理制定资费套餐的前提是对消费者进行科学的细分。但有些地方运营企业制定资费套餐(主要指地方性的资费套餐)主要是从价格竞争的压力出发，把套餐的制定看成是降价的手段，带有很强的主观性。衡量套餐的吸引力，完全是根据平均套内资费为每分钟多少钱。一些套餐的设计虽然在竞争中非常具有价格优势，但对于运营企业自身而言，却没有带来更多的收益。最终使得资费套餐反过来抑制了用户的总支出。例如:客户A按正常资费，月消费支出平均在250-300元，也就是说平均每月通话时间为500-625分钟，那么某一地区资费套餐120元包450元，如果客户A选择了该套餐，那么对于运营商而言，则意味着每月话费收入减少了最少130元。客户A越多，运营商的损失越大。实际中，像客户A这样的用户群，属于商务客户中的低端消费群体，对价格虽然敏感，但由于实际工作需要，电话号码是其重要的资源，其换号的机会成本远远大于一百元的话费支出，因此这部分客户相对稳定。对于这部分用户推出这样的套餐，在增加用户稳定性方面效率并不明显，没有刺激用户更多的消费支出，却减少了大量的收入。

事实上，科学合理的制定资费套餐应该根据消费者需求特点、消费行为特征，将消费者分成若干不同的群体，确定不同群体的需求价格弹性，然后针对不同目标用户群体，制定不同的资费套餐。也就是在市场细分的基础上，科学的进行资费套餐的设计。只有这样才能在竞争中占据更为主动的位置，才能更大限度的发挥价格营销的作用，为运营商带来更为丰厚的收益。

三、营销措施单一，缺乏整体营销的观念

单纯的价格手段是不能很好的完成营销目的的。在围绕