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日本极致产品力|一个形状改变打造巧克力超级爆品

《极致产品力》日本深度研学是一个顾问式课程,可以帮助企业找产品、找方向、找方法,在日本终端市场考察中洞悉热销产品背后的成功逻辑，了解必威体育精装版感前沿的产品趋势和机会。结合日本消费趋势中国转化的众多经验,从品牌、包装、卖点、技术和生产工艺等多方面寻找中国市场的解决方案。

“阿波罗”锥形巧克力销量不佳

在上世纪70年代，明治作为日本巧克力的代名词，尽管在牛奶巧克力、杏仁巧克力等产品上取得了成功，但随后的创新却显得平平无奇，巧克力业务陷入了增长停滞。

同时停滞的还有日本经济，日本的1975年是经济低增长时期，日本自50年代开始的经济高速增长在1973年终结。石油危机后，年均GDP增长率急剧下降，导致失业、家庭问题等社会症结。

在日本近50年的商业进程中，日本年轻人已经认可欧美生活方式所代表的巧克力文化，但巧克力创新难以进一步拉动消费趋势。

滞销的阿波罗巧克力

1969年，明治在这样的社会背景下推出阿波罗巧克力试图拉动增长，然而并没有成功。阿波罗的锥形灵感来自于首次成功登月的阿波罗飞船，试图通过阿波罗飞船的知名度创造一个大单品。

然而，阿波罗销售不太理想，同时由于阿波罗销量不佳，生产线也陷入停滞。明治巧克力业务已经到了不得不改变的时刻。

围绕“形状”打造极致产品力，成就经典

从圆锥形到蘑菇形获得成功

明治公司在面对销售平平的阿波罗圆锥形巧克力时，决定重新利用生产线，开发一种创新的巧克力零食。日本市场上巧克力产品主要是块状、条状的背景下，选择了将圆锥形的阿波罗巧克力与薄脆饼相结合，经过五年的研发，最终成功研制出了“蘑菇山”这款新型零食。

蘑菇山(Chocorooms)的外形酷似蘑菇，含有牛奶层和黑巧克层，是一款充满趣味的零食。其拥有酥脆的饼干茎，上面顶着浓郁的巧克力伞盖，一口一个，方便抓取，且包装设计和字体都富有乡野童趣。

在明治后来发布的设计展得知，原来蘑菇造型的发想起源并不是蘑菇，而是一种伞型的幼菌，蘑菇山巧克力饼干的糖度口感与水果中的樱桃最为接近。这种创新的产品设计不仅使得明治能够充分利用旧产线资源，还满足了消费者对新奇口味和质地的需求，从而带来了新的竞争优势。

推出竹笋形更进一步

1975年日本处于经济高速增长时期，但公众开始重新审视自然和故乡的治愈和美感。明治创造了“蘑菇山(きのこの山)”这个温柔亲切的名字，以山、人、村落融为一体的山村景象塑造人们回归自然、怀旧的精神世界，成为蘑菇山在市场上迅速成为爆品的重要因素之一。

所以蘑菇山大获成功后，明治决定推出兄弟产品。1979年，竹笋乡面世，其口感与蘑菇山形成差异，蘑菇山的口感更接近樱桃，竹笋乡与桃子相似，因此也迅速成为了市场上的爆品。

明治利用了日本知名作曲家大野雄二制作的广告曲以及动画广告，进一步提升了蘑菇山和竹笋乡的知名度和人气。这两款产品的成功确立了明治在市场上的无可撼动的竞争优势，巩固了巧克力市场头部品牌。

刺激销量：蘑菇山与竹笋乡之争

自明治两款零食问世以来，日本零食界展开了一场永无止境的征战。日本人自发形成了“蘑菇派”和“竹笋派”两大阵营，在两款零食的美味性上展开激烈争论，甚至通过科学数据比较巧克力含量、咸甜比例等来进行辩论。

这种争论不仅持续扩散，而且在21世纪后发展成了一种网络meme梗，为明治未来长达二十多年的营销打下了基础。这种“派系”争论不仅推动了产品销售，还增强了消费者对品牌的忠诚度，成为了明治长期营销策略中的一个重要组成部分。

2001年，明治利用民间争论举办了第一次「蘑菇·竹笋总选举」。尽管竹笋党获胜，但这次选举成功地让蘑菇山低迷的销量回暖。

2002年，明治举办了「超越竹笋乡!蘑菇山100万党员募集」活动，2009年则推出了「蘑菇·竹笋你是哪派?」等活动，进一步加剧了两派粉丝之间的党争氛围，使其持续发酵。

明治巧妙地利用了消费者之间的热情竞争，为产品营销创造了更多的机会，也增强了品牌的知名度和影响力。即使至今，这两款小点心仍然高居明治产品销量贡献的前十以内。喜好争斗的消费者也依然存在。

蘑菇山注册立体商标

在商标设计领域，立体商标是一种少见但极具创意和独特性的形式。相比平面商标，立体商标具有更强的视觉冲击力和品牌识别度。一些产品的包装容器，如可口可乐、养乐多等饮料瓶子，都是立体商标的优秀例子。通常情况下，立体商标的核准注册并不容易，它需要具备公众认知度较高或显著性较强的三维标志，才有可能通过审批。

明治从2015年8月开始为它申请立体商标，2017年5月被驳回。后来，明治将产品的产量、销售量等信息汇总后提交，并在部分地区进行商标认知度调查，最终于2018年3月30日被注册为立体商标。

通过独特的外形设计和包装形式，这些产品的包装本身就成为了品牌的重要识别元素，因此成