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第63页,共80页，2024年2月25日，星期天第64页,共80页，2024年2月25日，星期天第65页,共80页，2024年2月25日，星期天第66页,共80页，2024年2月25日，星期天第67页,共80页，2024年2月25日，星期天危机四：知识产权危机（一）丰田吉利官司2003年2月，吉利在宣传美日汽车时使用了“丰田”、“TOYOTA”商标，并用了“美日汽车、丰田动力”、“丰田8A发动机”等宣传语，误导了消费者。丰田认为，每一辆美日汽车中都包含有丰田注册商标的一份商业价值，丰田按每辆美日汽车索赔1%的利润计算，要求吉利为销售的两万多辆美日车共赔偿1392万元，并支付丰田为制止侵权支出的15万元费用。第68页,共80页，2024年2月25日，星期天（二）本田与双环：“像模像样”的侵权官司本田在2003年9月的时候，发现双环公司在其公开资料上准备生产、销售的“来宝SRV”车型，在外观上酷似本田先前上市的CR-V车型。本田认为双环公司生产、销售的“来宝SRV”，侵犯了本田在中国专利局注册的合法专利权，于是在2003年11月13日以侵犯其专利为由，将石家庄双环汽车股份有限公司及经销商诉至北京市高级人民法院，请求1亿元人民币的索赔。第69页,共80页，2024年2月25日，星期天危机之五企业经营危机奥克斯退市事件2003年底，经过一系列快速决策之后，奥克斯集团收购了沈阳双马汽车95%的股权进军汽车业，并于2004年3月推出低端SUV产品“原动力”。但在短短一年之后的2005年3月，奥克斯便宣布因为感到进军轿车制造领域无望而退出汽车制造业。同时，部分经销商一夜之间神秘消失，购车时承诺的保修成了泡影。同时，奥克斯汽车的零配件也停止生产。第70页,共80页，2024年2月25日，星期天3.汽车品牌传播的血统陷阱一、嘉年华“印度血统”之争2003年1月18日，福特汽车公司在中国生产的第一款轿车嘉年华正式下线，自那时起，关于这款车具有“印度血统”的声音一直不断，加上定价偏高，招来网络上的一致骂声，嘉年华的销量因此大受影响。8月1日，长安福特不得不宣布嘉年华轿车系列大幅降价，最高降幅达1万元。可以说，嘉年华成了“血统论”的直接受害者。第71页,共80页，2024年2月25日，星期天二、菱帅重举“三菱血统”大旗2003年3月下线的菱帅轿车最大的问题却在于它出生之时没有向外界证明自己的“三菱血统”，反而走了一段品牌传播的弯路，好在它已经回到了正确的道路上。第72页,共80页，2024年2月25日，星期天三、别克凯越成功避开“大宇血统”凯越轿车的原型车就是大宇新款旅行家。在中国消费者的心目中，韩国车的价格便宜、质量一般，和日本车、欧洲车相比有一定的差距。很明显，如果大部分的消费者都认同凯越就是大宇旅行家的话，凯越是很难和福美来、阳光、塞纳、高尔夫等日系和欧系车型相抗衡的。上海通用是如何成功地避开凯越“大宇血统”问题的呢？凯越下线之前将消息封锁得极严它就是“全球车血统”外形和内饰、悬挂系统的确进行了重新设计和改进良好的媒体公关通路第73页,共80页，2024年2月25日，星期天4.新车上市的六大陷阱1.血统陷阱2.同步陷阱3.价格陷阱??4.新闻陷阱?5.配置陷阱?6.概念陷阱

第74页,共80页，2024年2月25日，星期天5.中国汽车广告之病病因究竟在哪里呢？其一，广告主题空洞无力其二，画面创意单调乏味其三，核心卖点频繁变换其四，媒体组合缺乏科学性其五，效果评估难得糊涂第75页,共80页，2024年2月25日，星期天汽车广告卖什么

豪华轿车：个性化区分市场宝马驾驶的乐趣。生活艺术，唯你独尊。奔驰领导时代，驾驭未来。奥迪突破科技，启迪未来。VOLVO（富豪）关爱生命，享受生活（VOLVOForLife）。凯迪拉克敢为天下先。劳斯莱斯最大的声音来自车上的电子钟。任它岁月悠悠，好车永远风流。第76页,共80页，2024年2月25日，星期天中高档轿车：彰显成功与身份帕萨特:惊世之美，天地共造化。修身，齐家，治业，行天下。帕萨特，成就明天。索纳塔:中国新动力。衡量价值新典范。雅阁:起步，便与世界同步。进步，就是永不停步。激活新力量──新雅阁，新力量，新登场。别克君威:心致、行随，动静合一。马自达6:魅·力·科技蒙迪欧:世界，就看我