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如何建立电商直播中的信任？——基于主播特征视角的研究

摘要：随着移动通讯技术的进步，电商直播购物如雨后春笋般发展，逐渐取代了传统的线下购物模式。电商网络主播在线上直播中发挥着至关重要的作用，是消费者获得信息的主要来源，所以电商网络主播的特征对消费者态度产生越来越重要的影响。消费者购买意愿的产生与消费者信任之间有着紧密的联系，所以研究主播特征如何影响消费者信任、消费者信任又是如何影响消费者购买意愿成为了本文研究的重点。本文对此展开研究，发现主播特征包括吸引力，专业性，交互性，对消费者对主播的信任，消费者对品牌的信任产生了不同程度的刺激作用，并对消费者购买意愿行为产生一定的积极影响。本文的研