夏季啤酒分析和总结.docx

夏季啤酒

在地域市场的攻防战

五一节后，天热了，夏季来了，又一轮啤酒战不可避免的要爆发

了。

优胜劣汰，强者生存似乎早已成大家普遍认可的真理，似乎也全

都认可了它对经济的贡献，但，如涉及了本地啤酒厂家生死存亡？涉及本地职工的切身利益，涉及本地巨额财政损失时，则不仅仅会触动地方政府进行地方保护，连带的整个当地百姓的地方保护主义都会油然而生。

这里我们不必讨论地方保护主义思想的对错和危害，只是现象既然存在，就有其存在的合理性，就需要我们来研究，本地啤酒品牌的保卫战和外地啤酒品牌的进攻战。

以下我就以内陆中等经济的河南新乡市为例，进行一次模拟的地域啤酒市场有关广告、公关、促销方面的攻防大战，借机为各啤酒企业提供一点借鉴。

市场的分析――从全国市场上讲：

中国的啤酒产量位居世界第二位，已为啤酒生产大国。

就啤酒人均消费量来看，我国啤酒人均消费量还低于世界平均水平，仅为人均12.5升。与世界上发达国家相比相差就更远了，如与日本人均55.73升、韩国人均39.5升，台湾人均26.7升等亚洲国家和地区相比也相差甚远。因此，我国的啤酒消费潜力还很大。

我国啤酒工业自90年代高速发展至今,增长速度开始放慢.大中啤酒企业开始扩张吞并，抢滩登陆，外资企业虎视眈眈，市场的竞争激烈，行业利润下降.中小啤酒企业难以为继。

从河南市场上讲：

河南省是全国的人口大省，也是全国啤酒大省，啤酒企业最多时

达到70余家，僧多肉少，河南啤酒市场供求矛盾相当突出，由于河南啤酒生产企业多，产品同一性较强，在品牌和质量上的优势不足，只好或主动或被动地进行价格比拼，许多企业没有尝到价格大战的甜头，反而尽尝自己酿成的苦酒。大部分企业逐渐认识到价格大战无异于饮鸩止渴。

许多啤酒企业把更多的精力投入到提升品牌知名度和影响力上，

又开始上演一场品牌大战，虽也有很多辉煌的成绩，但利润丰厚的中高档啤酒市场仍面临外省啤酒品牌的强势竞争压力。

河南啤酒产品多年来品种单一，大多集中于10度640ML瓶装淡色熟啤酒这一大众化的低档产品，虽同当地消费水平相关，但缺乏生命力和市场竞争力是不争的事实。

从新乡地区讲：

在新乡市市场上主要有航空，奥克，金星，雪花，青岛，燕京，金士百，五星，喜力，百威、月山等品牌的啤酒。

居垄断地位的是本地的航空啤酒。

而普通瓶装啤酒销售量占新乡地区啤酒总销量的78%。

因此，普通瓶装啤酒业务的成败对航空啤酒是生死莜关的大事，为此航空啤酒充分利用与政府，经销商的关系，为其它同品啤酒的进入设置了重重营销壁垒和障碍。

因此可以说，这一地位的获得，是因得到了政府的保护支持，及长年的良好的商情关系发展的成熟完善的渠道，而得到的保护。

但普通瓶装啤酒更是外地啤酒最虎视眈眈的区域，

其中对航空啤酒威胁最大的几个品牌啤酒有：金星，奥克，月山等啤酒。

因为他们不仅在新乡地区开发普通瓶啤的业务，而且因产地离新乡近，也有条件在瓶啤上同航空啤酒竞争。

如金星、奥克在郑州，月山在焦作等。特别是生产经营这几个品牌的厂家均是全省乃至全国的强势啤酒企业。

如金星啤酒，是国家大一型啤酒集团企业，下属全国十余家啤酒子公司，主导产品金星、蓝马两大系列啤酒，畅销河南、山西、贵州、安徽、河北、江苏、云南、广西、湖南、山东、甘肃、四川等20多个省。产品先后获得“钓鱼台国宾馆国宴特供酒”、“中国名牌产品”等140多项省级以上殊荣。

奥克啤酒不仅是年产20万吨的大型啤酒企业，特别是在郑州，这个

离新乡1个多小时路程，对新乡消费意识影响辐射极大的省会都市，在以激烈商战著称的郑州商城，在70余个中外品牌的围追堵截下保有60%的市场，连续十年销量第一，绝对值得敬佩。特别是在获得了全省唯一的绿色企业认证，开发出了不加甲醇的号称绿色啤酒及其它营养性啤酒之后，在大批量的生产普通瓶装啤酒之后，更是如虎添翼，产品远销十余个省市，在市场竞争中屡战屡胜，连创佳绩。

月山啤酒近年来发展也极为迅速，产品遍及十余省市及河南各个地区，广告在中央二套和发行120万的大河报高端媒体的强势推出，特别是针对新乡地区市场，在渠道建设和消费促销方面力度极大，而且又因澳克市场兴旺，产能有限，金星目光在外无心在新乡细细耕耘，故月山啤酒最具和航空啤酒进行地区啤酒攻防战的代表性。

从产品上分析

在这个区域中，其它竞争性品牌啤酒采取的主要是以下措施：

1，价格低。

除奥克啤酒，金星，月山等品牌的啤酒不但均比航空啤酒销售价格低，而且在玻璃瓶的回收上价格也比航空啤酒明显价高。

如月山啤酒每件比航空便宜2元，啤酒瓶回收比航空啤酒贵1.4元，这样对于图实惠的顾客，具有一个品尝和批量购买月山啤酒的强大吸引力，

2、卖点强：

现在啤酒市场以从过去的卖方市场转为买方市场,人民生活水平不断在增加,产品种类多种多样,市场竞争激烈.消费者在消费商品时已经不在是物质