公关团购操作手册.ppt

公关团购操作手册;目录;第一部分什么是公关团购;第一部分什么是公关团购;一、团购的定义;二、酒水团购渠道的背景与意义;团购形成的四大原因：

1、酒店终端竞争激烈，仅凭酒店终端盘中盘无法启动市场

酒店终端买断费用持续增加，各企业都不惜代价投入酒店终端，企业不堪重负；

酒店终端碎片化，各厂家分割垄断核心终端，导致核心酒店规模不足，难以形成带动作用；

自带酒水兴起，消费者对酒店终端促销产生戒备心理，核心酒店终端的带动作用弱化；

酒店终端恶性竞争，导致通路投入过高，品牌建设不足，不利于市场的持续发展。;2、“意见领袖”对白酒消费的重大带动作用，团购的投资价值高

消费者的身份和地位对品牌力有巨大影响！

白酒作为中国传统社交文化的重要载体，有威望或者有实权的消费者对大众消费有强烈的引导作用。“企业事业单位的主要领导”往往是“意见领袖”，通过公关和团购，实现“意见领袖”的有效拦截，不仅能够实现销售，而且能够形成消费带动，提升品牌形象，促进酒店终端等相关通路的启动。;3、单位直接采购是大势所趋，团购成为新兴的渠道，市场容量大

1）酒店终端的高差价推动了“自带酒水”消费方式产生；

2）无论是企业还是事业单位，节约成本的意识逐步强烈；

3）消费者主权意识就越强烈，越来越多的消费者谋求自己选择品牌的主动权；

4）消费者时间成本越来越高，企事业单位对高效、便利的服务要求越来越高。;4、团购的投资回报率高

1）对于企业而言，团购的资金回笼率高，投入相对较小；

2）对于经销商而言，不仅有高回报的投资，而且有利于经销商扩大关系网；

3）团购渠道关系稳定，有利于全面提升销售量。;三、团购与其它终端操作的区别;渠道;可见，团购与分销商、酒店、商超、名烟名酒店等渠道的虽然都是为了销售。但团购却有三大特点;渠道的长度更短

传统渠道是企业（总经销）--中间商---终端—消费者，渠道链长，对消费者服务效率低。

而团购是企业（总经销）--消费者，渠道链短，能够直接加强与消费者的沟通与服务。

操作重心不同

其它渠道均为中间商渠道???而中间商经营多家产品，对利润需要较高。企业主要是通过与经销商的沟通和促销，实现销售。因此，重心是渠道利润的设置与终端沟通。而团购直接与消费者沟通，重心就是品牌建设与服务效率。

沟通方式不同

针对中间商的销售决策相对简单，基本是人员（或者是老板）决定是否成交。而团购是团体购买，因此消费者、购买者、影响者都是不同的角色，要有针对性的沟通策略。例如，购买者往往根据企业主要领导人的喜好采购品牌，而企业领导人的喜好又受到很多因素的影响。;第二部分公关团购七大步;第二部分公关团购七大步;第一步：完善架构、明确职能;（二）公关团购部要有专门的职能分工;

;第一步：完善架构、明确职能;完成团购的销售和回款任务；

完成团购单位的客户开发；

定期拜访与客户维护，加强团购客户的客情；

及时周到地服务；

及时信息反馈；

提出团购促销建议。;

建立客户档案，分类管理；

客户档案的及时更新；

定期对客户销售信息的分析，提出合理化建议；

通过信息反馈系统，帮助团购人员提高服务质量。;第二步：人员培训、制定政策;（一）人员配置要求;3、团购专员：

-形象好

-气质佳

-善于与人沟通

-对品牌有忠诚度

4、信息专员：

-熟练运用电脑统计分析

-能够建立运用终端客户信息反馈系统;（二）团购人员培训;（三）相关政策制定;第三步：公关传播，品牌造势;（一）适当的形象传播

前期主要是高端形象户外、电视广告、制造口碑等。

（二）品鉴会宣传造势（详见品鉴会营销方案）

1、通过高端品鉴会，加强核心消费者的沟通，建立口碑传播；

2、以品鉴会为由头，展开系统宣传，提高品牌影响力；

3、建立消费者信息，为后续工作打好基础；

4、抓住核心消费者。;（三）老乡会建立消费圈子

“老乡见老乡，两眼泪汪汪”足以见证老乡们之间的情感在彼此心中的重要程度，在酒类产品打向外部城市市场时，由于地方经济保护主义的约束，对产品可能会产生一定的打击，通过老乡会的举办，利用乡情意浓的宣传手段，初步打向该酒类品牌在外部市场的知名度。

（四）顾问团大会扩大影响

邀请具一定社会背景的人士参加顾问团大会，结交更多政府部门或成功企业家的家属或亲戚，并聘请他们作企业的产品顾问，拓宽自身网络关系，加大产品团购面，提高团购销售量

（五）婚庆活动

与婚纱影楼及婚庆公司(酒楼)打好关系，给其较低的价格，进行低价格合作团购销售，宣传本品牌。;第四步：团购开发，基础六式;第二式：巧妙公关，建立关系

1、聘请有影响力的顾问，发起公关宣传活动，扩大人脉；

2、连锁介绍，通往大客户的重要渠道；

3、各种商会、老乡会能够