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《市场营销学》主要知识点梳理

第1章市场营销和营销哲学

一、市场营销的学科性质：1、市场营销的产生：1912,哈佛，赫杰特齐，《市场营销学》2、市场营销与相关学科的关系：经济学是理论基础。还有：心理学，社会学，管理学。

二、市场营销概念：既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的过程

三、市场营销的特征：1、市场营销不仅仅是销售2、是让渡价值的系统流程3、是组织的整体哲学

四、市场营销的核心概念：1、营销者、预期顾客与相互营销。交易中积极主动寻求响应的一方称为营销者，另一方称为预期顾客。营销者既可以是买方，也可是卖方。如果出现双方都积极寻求响应的情况，则双方都称为营销者，这种情况称为相互营销。2、需要、欲望和需求。需要：人类的基本要求欲望：当需要趋向某些特定目标时，就变成欲望。需求：是指对有能力购买的某个具体产品的欲望，需求的两要素：①欲望②购买能力3、交换与交易：交易：是指双方之间的价值交换所构成的一种行为。交换是一个过程，交易是一种状态或一个事件。4、市场、关系和网络市场：广义，市场是指商品买卖的场所，也是一系列交换关系的总和。在本学科中，市场特指企业的顾客群体。卖主构成行业，买主构成市场。关系：本学科中，是指企业与其经营活动中的关键成员所形成的一系列长期稳定的交易关系。网络：本学科中，是指由企业及其所有利益相关者所形成的长期稳定的市场网络。

五、市场营销哲学的概念（市场营销导向）企业进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客、社会利益相关者所持的态度思想观念。

六、市场营销哲学的类型：（一）传统市场营销哲学1、生产导向（重生产而轻营销）2、产品导向3、推销导向（二）现代市场营销哲学1、营销导向（以满足顾客需要为中心）2、顾客导向3、社会营销导向

七、现代市场营销哲学的确立：（一）确立现代市场营销哲学的支柱1.目标市场2.顾客需要3.整合营销4.盈利能力（二）现代市场营销哲学确立的动力和阻力1.动力①销售额下降②增长缓慢③购买形式变动4）竞争的加剧5）营销费用增长2、阻力①组织的抵制（企业的内部）②学习缓慢③迅速遗忘（三）实现市场营销哲学的确立

八、市场营销管理概念：是指企业为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行与控制。

九市场营销管理的任务：实质是需求管理。负需求、无需求、潜在需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求、有害需求。

十、市场营销管理的流程：1.分析环境和市场机会2.确定目标市场3.制定营销战略和战术（4Ｐ理论）4.实施和控制营销活动

十一、市场营销道德的概念：商业道德的分支。是指用来判定市场营销活动正确与否的道德标准，即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广大消费者带来最大福利。

十二企业营销活动中的道德问题1.营销调研过程中的营销道德（消费者个人隐私保护，数据的非法获取、兑现调研中的馈赠承诺等）2.产品策略中的营销道德（满足消费者需要是企业可持续盈利的前提，还应综合考虑消费者的当前和长远利益，社会的长远利益）3.定价策略中的营销道德（价格欺诈，价格歧视，掠夺性定价，暴利价格）4.渠道策略中的营销道德（生产者和中间商未能完全履行合同中的相关义务，或利用自身优势地位来压榨其他渠道成员5.促销策略中的营销道德（广告真实性，高压式推销，恶意攻击竞争对手

十三、企业承担社会责任的必然性：企业社会责任不仅是一种概念，更是一种实践。首先，承担社会责任是时代环境的客观诉求。其次，承担社会责任是企业发展的内在要求。最后，社会责任的相关内容已逐步被列入法律条款。

十四、企业社会责任的内容：1.企业对股东的责任①尊重股东的法定权利，②应该以保障股东的资金安全和收益性为前提，③应该向股东提供真实的经营和投资信息。2.企业对员工的责任①为员工提供安全、健康的工作环境②为员工提供平等的就业、升迁、接受教育的机会③为员工提供民主参与管理的渠道3.企业对消费者的责任①向消费者提供安全可靠的产品②尊重消费者的知情权和自由选择权4.企业对政府的责任①合法经营、照章纳税②积极参与政府倡导的社会公益活动、福利和慈善事业，服务社会。5.企业对社区的责任①支援社区建设②吸收社区人员就业③帮助失学儿童等6.企业对环境的责任①树立人与自然和谐价值观②以绿色经营观为指导

十五、企业承担社会责任的利益与风险：1、利益①有利于制定正确的企业使命②有利于提升企业竞争力，获得竞争优势③有利于销售额和市场份额的增长4）有利于企业从社会问题中发现商机2、风险①财务风险②消费者认知风险

第2章关系营销：顾客价值、满意与忠诚

一、顾客让渡价值的概念：是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。（是顾客进行