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蜜雪冰城本地化市场营销策略的改进方案

经过对研究对象所处的内部环境及外部环境分析，结合实际存在的问题，制定出相应的改进方案。

1产品策略

（一）以创新为根本，实现产品差异化

在日下如此激烈的市场竞争中，不同品牌不断涌现，产品逐渐走向与同类化，而消费者的喜好又处于不断变化之中，因此企业只有坚持不断的创新，才能持续获得消费群体的热爱，使之保持消费的热情。以创新为主就是在产品品质、品类、配方上进行创新，定期推出相应季节的主打产品，例如可根据季节的变化，主打对应季节花茶调制的新茶饮，推出网红产品，这样，一来，符合消费群体求新立异的消费需求，刺激消费者自发传播。二来，在给吸引消费者眼球的同时传递一种创新精神，显得与时俱进，塑造品牌影响力。

所得数据显示，购买茶饮者会同时选择烘焙产品的人占比超过50%。茶点为传统茶道中的一个环节，是由喝茶顺势发展起来的，主要特点是种类丰富、包装精美、体型小而少、品质高。过半的人喜欢搭配烘焙类产品，表明市场潜力极大。在遵守总部要求的情况下，可在推出新品或主打产品时，联合商场知名烘焙品牌，提供类似小样的烘焙类产品，以茶饮+烘焙的新品类组合的形式进入市场，满足大部分消费者的需求，而且利用蝴蝶效应，吸引更多消费者，为门店提供新的营业收入点。

（二）结合本地市场，实现形象差异化

该门店地处古都西安，且处于东郊老城区，形象完全与其地区加盟门店一致，毫无特色可言。茶饮与传统茶行业区别较大，但牵连甚多，茶饮由传统茶行业衍生而来，加上古城，无论是文化传播还是视觉设计风格都应该拥有它独特的风格。如：故宫文创实现对文化底蕴及流行元素的有效融合，且将其运用于箱包、服饰等方面，形成具有较高附加价值的文创产品。故宫原本的皇家文化在融入现代化创意后，具有更强的趣味性，极易引发消费者的购买欲望。因此门店可以结合本身的优势，加强学习茶行业深刻的文化底蕴，形成独特故事。且在宣传过程中，给消费者传递传统文化，普及产品相关的茶常识等文化，通过文化的宣传来宣传产品，吸引消费者眼球。在产品外观及命名过程中，外观以古都为主，命名以品牌本身名字为前缀，配合本店赋予的文化特色命名。通过本身品牌的支撑，结合本地特色优势，实现形象差异化形成有特色的本地化营销方式。

（三）管控产品标准，实现过程差异化

手工调配及行业无标准的情况下，出现产品不一致的现象层层出现，那么，如何避免这些问题呢，制定一个量化的标准显得尤为重要。门店在产品制作工艺、制作流程标准的基础上，对外公布门店产品的配方标准、配料比例等，在门店展示原材料及标准产品供消费者查验，并对每日的新鲜果蔬进行严格的筛选并展示出来。同时，对门店员工进行一个约束，要求必须按照产品的配方及配料比例等严格执行。

强调门店产品安全。近年来食品安全问题频频出现，2019年便有知名茶饮出现绿头苍蝇一事，对该品牌负面影响极大。因此产品安全也是消费者异常关注的热点，所以门店可率先强调注重产品安全，让消费者安心放心的消费。例如对店内用具的清洗消毒、飞虫盲区清理、店员个人卫生、门店整洁程度等进行严格要求，做到定期检查、日常监督，并将每日检查对外公布，形成门店特色，即影响产品安全的行为绝不出现。

2价格策略

（一）放大精神体验，拉近消费者距离

蜜雪冰城低价产生的并发症，很大一部分原因是产品本身背后的意义。提到蜜雪冰城这个品牌，熟知品牌的消费者能够回忆起学生时代的生活，即那个时代的心愿，如黑暗吃土人生的一颗闪耀的星星、学生时代毫无压力的感觉、期待的茶饮自由、炎热夏天争先恐后购买的清爽等等，在对产品进行研发时，应充分考虑这些方面，使用于享受物质的钱财，能够投射到生活本身，加强消费者在精神层面的体验。

（二）创造附加价值，承担社会责任

根据门店地理位置优势，赋予产品古城及传统文化的概念，传达传承及传播文化的愿景，让消费者在消费产品本身的过程中，得到一种文化氛围，获取一种知识层面的价值。另关注并承担社会责任，如公益、环保、捐助等行为，并将其内化为门店的经营态度和责任，使消费者产生一种共鸣。

（三）强化性价比，丰富价格区间

蜜雪冰城一直有超高性价比占比市场，且多为下沉市场。既然为该品牌的优势，那么应该进行深度强化。四线城市中的人员会选择更为高端的产品，一线城市人员也更看重性价比。仅依靠高性价比能够对所有消费者的需求进行满足。门店在进行产品宣传时仍然以性价比高为卖点，强化在消费者心目中的形象。

产品或品牌之所以呈现衰退趋势，最关键的原因为消费者对该产品的需求有所衰减。在产品方面，如大宝，曾几何时，以超低价占领化妆品市场，然而随着消费者对化妆品功能需求的明显划分，逐步走向低沉。而蜜雪冰城自成立以来，始终以低价占领市场，单品控制在10元以内，但当下消费者的消费水平在快速的提高，对同类产品的需求千差万别，因此在保持原有产品价格的基础