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商业地产成功广告案例

设悬念，计于心，谋之事，成大业

——深度点评沈阳国际服装城8月投放《辽宁日报》19版连载广告

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■独立撰稿人/徐晔

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报纸自诞生以来，经历数百年的发展，不在是简单的消息报道。而是担负起了舆论导向、社会责任和权威性建设的任务，并拥有巨大的广告市场、巨额的财富和无限的商机。

随着中国经济的发展，房地产成为了异军突起的消费热点，房地产广告因此被注入了无限的活力，逐渐成了媒体掘金的利器，老百姓关心的日常话题。房地产广告在目前大众传媒中，少不了的传媒载体就是报纸。

然而在传媒业高速发展的今天，在林林总总的广告信息战中，如何让自己的广告角色凸显而出，引爆民众的关注热点，这需要的就是对所传递的广告内容科学发掘和经典创意的实施。

2008年8月8日，中国百年奥运开幕之日，东北大地的官方报纸《辽宁日报》奥运版，豁然出现了一个跨版通栏广告。广告内容没有任何说明性文字和表述语言，仅为一行硕大无比的黑体字：“你知道吗？”在这几个字的上方还有一行略小几号的红色黑体字“沈阳在建亚洲最大的服装城”。在该版右下角的传统落款处，有相对于标题来说，如同蚂蚁和大象合影的注脚文字，上书：垂询热线：024猜中有奖，每天限量500名！

次日，中国百年奥运正式拉开了比赛序幕。举国上下，一片欢腾。首枚金牌，纳入中国。《辽宁日报》奥运版面更是辽土人民关注的热点之地。当日，人们发现该报纸上又出现了和头天同样的广告内容，只是上面红色的文字做了一些变动，成为：沈阳在建比五爱大三倍的服装城。

奥运进入第三天，中国金牌数开始具有飙升之势时，《辽宁日报》奥运版上，依然雷打不动的出现着那一行大标题和大问号：“你知道吗？”改动的文字还是大标题上面那行红色的字体：沈阳在建成就两万个百万富翁的服装城。其他亦然。

奥运进入第四天，中国已经拿下了数枚金牌，奥运比分第次开始明晰，《辽宁日报》奥运版的那副跨版广告，还是遮罩着一层薄纱：“沈阳在建交易额超300亿的服装城”。注脚竞猜的热线和名额仍然持续。

8月12日，奥运进入了第五天。人们终于在《辽宁日报》奥运版上看到了四天以来的广告谜底：沈阳国际服装城，一铺养三代，一城富裕东北。这闪耀着红色光芒的大字主标题，配上沈阳国际服装城的项目效果图，以及各路媒体提出“该东北人富人了”的口号相关详细文案，彻底让迷惑了数日的人们如梦初醒。

好一个沈阳国际服装城的广告，竟然做的如此神秘。俨然道术高明的魔法大师，在众人的迫不及待中，徐徐揭开神秘的道具。业内人士无不称奇，这实在是一个完美的报纸广告策划。创意者充分利用了报纸的时效性与当前社会聚焦的奥运热点，以报纸的媒介特征为广告创意的“引子”，在奥运开幕与比赛进行时，设置“竞猜悬念”，而后迅速展现“沈阳国际服装城”的品牌名称，给予民众最大化的关注性和轰动性，这种借势造势的媒介传播，极速提升了“沈阳国际服装城”的品牌认知力和影响力。

但这些仅仅是广告创意者全盘策划的第一步：揭开悬念。精彩的更是这版长达19天的系列广告内容，持续到8月26日才彻底结束的历程。此历程可称之为：计于心。

心计形成源于创意。沈阳，作为中国东北亚商圈中心地位的省会城市，凭借其特殊的政治、经济和文化地位，房地产市场最近几年开始进入一个强势的发展进程中，房地产广告也开始趋于先进的水平。但还有很多地产广告策划者认为，地产广告谁都能做，只要舍得花钱，买个版面，画个楼图，写几句漂亮的赞美之辞，标出价钱，留下电话地址，报纸上一登，就万事大吉。实在是大错特错的思维。地产广告需要的是把地产相关的诸多信息转化成资产，通过真实整合而出的信息，在恰如其分的时间内，最大幅度的有效传播和利用，才是一个地产广告创意的成功。

由于房地产的特殊性，尤其是商业地产的特殊性，其广告信息量通常包含：价格、位置、交通、环境、质量、承诺、热销、开盘及封顶、商圈地位、投资前景及价值、发展商实力，以及企业品牌形象等等多个诉求点的支撑，所以房地产广告也因此被注入了无限的活力。

商业地产广告的投放也相对具有了一定的时间规律性，规格性。一般都会以大规格，大彩版投放在媒体版面。这一点，正好是“沈阳国际服装城”19版系列广告遵循恪守的基本原则。但唯一不同的是，一般的商业地产广告创意版式都会选用感性诉求点，激发业主投资购买商业地产项目的神经。而“沈阳国际服装

次日，第十四版的广告提出：“沈阳国际服装城与中国六大专业市场结盟”的主题。意指ITCC已经走向了一个正规化，专业化市场的道路。用六大专业市场的品牌度提升出自己的品牌地位。这一点，在第十五版”行业权威、著名学者评论沈阳国际服装城”的主题广告中，更进一步加强了沈阳国际服装城的项目市场定位的筹码。

8月23日的广告主题开始转换成一个年轻有为的地产投资玩家，和一个在沈阳多年的，沈阳国际服装城投资商家乡的永康籍人士