论促销过程中存在的问题及策略.doc

目录

摘要……………………1

一、促销策略的含义和促销现状……………………1

（一）促销策略的含义………………1

（二）促销现状………………………1

二、促销活动存在的问题……………1

（一）促销创新存在误区，缺乏整合化和实情化…………………1（二）执行过程中偏离营销目标的程度越来越大…………………1

（三）促销预算不科学，促销成本过高……………1

（四）促销文化无特色，未形成核心竞争力………2

三、促销策略出现问题的原因分析………………2（一）外部因素………………………2

（二）内部因素………………………2

四、面对以上问题应采取的对策……………………3

（一）防范促销创新的误区，促销应立足企业实情………………3（二）建立促销体系，实施促销激励，评估促销效果……………4

（三）制定科学的促销预算，降低促销成本………6

（四）建立学习型组织，打造特色的促销文化……6

参考文献………………6

①、操作层面缺乏同步性与协调性

店内POP宣传、礼品还没到，但广告己经打出去了，消费者看了广告到店内却发现活动却还没有开始，给活动带来负面的影响。成功的促销要协调的环节很多，包括：广告的设计和制作；礼品及时保质保量的交货；物料和礼品及时地配送到各个城市；各城市的一线人员配送到终端零售店。以上各个环节无论是哪一环节出现问题，都会影响终端消费者的体验。

②、促销活动设计本身存在难以监控和核实的问题

例如终端的提货奖励，容易出现诚信黑洞，代理商和零售商可能联手欺骗厂家的促销费用。

③、促销活动由于企业的层级较多，在实际执行上显得软弱无力

由于中国地域广阔，企业管理跨度很大，不可避免的在管理的层级上越来越多。架构越庞大，信息的传达沟通越容易出现脱节，执行越容易出现问题。比如，在信息传达层面，市场部发通知到销售部，宣布第二天要举行一个促销活动。销售部分布各地，消息传达有快有慢，行动快的会立即安排销售人员与店家沟通协调，行动慢者可能耽搁一两天；到了店家的环节，信息也有一个消化处理的过程，快者会立即处理，慢者则会延后信息才能传达下去。而在具体操作层面，由于一线的团队分布在全国各地，在处理促销工作时也会有及时和不及时的区别。物料、礼品的到位，可能由于物流的原因而到的参差不齐；可能出现有的店没有礼品，有的店没有POP，有的店什么都没有的状况。另外能否与店家协调最佳的陈列位置，决定了信息能否及时有效的传达给终端消费者。

面对以上问题应采取的对策

防范促销创新的误区，促销应立足企业实情，遵循三个结合原则

l、与企业的行业地位和企业的战略相结合

促销必须要立足于企业的战略层面，追求更好的实施企业的战略。要知道和了解促销，先要从企业的内外部环境出发，实现促销与企业战略的和谐统一。

=1\*GB3①对外，研究所在的行业和本企业所在行业中的地位

只有更好地了解行业背景、企业竞争力、竞争格局等情况，才能审视企业的营销问题，指导企业的促销活动。随着生产制造商之间的竞争趋于同质化，研究行业竞争者，清醒认识企业的市场地位，并制订与之相适应的促销策略，就更加重要了。

对于在行业中竞争优势并不明显的企业，其促销管理应采用跟随战略。这种战略可以降低企业的市场竞争的风险，同时避免将竞争引入更加困难的局面，使弱势企业能够在相对平稳、相对保险的环境中积蓄力量，逐步稳健成长。不过，跟随战略并不意味着跟着竞争对手亦步亦趋，企业在具体促销机制的设计、促销技巧的选择、促销赠品的种类等方面，仍然可以推陈出新，争取主动。一定要了解竞争对手的策略，然后制订出具体的跟随计划。

而对于在行业中占据领导地位的企业，则应更多的采用引领策略。一方面，通过引领促销先人一步、先声夺人，来获取更强的行业地位、品牌形象和竞争优势，另一方面，也是对竞争对手的有力打击，不断压制竞争对手的发展。

=2\*GB3②对内，从企业能力和品牌战略出发，把握创新特点,实施促销创新

市场竞争是基于企业能力的，促销管理也要与企业能力相适应

促销管理需要在促销费用的控制、促销目的地的选择、人力资源及促销效果评估等几方面，考虑到企业自身的能力问题。很多企业，在实际运作过程中，容易头脑冲动，如熊猫亿元豪赌央视广告标王的失败，就