饮料调查报告7篇.pdfVIP

7篇

饮料调查报告篇1

本次调查通过对北京、上海、广州、武汉、沈阳、西安6个城

市的1925名饮料消费者的访问，重点研究了8类饮料产品中的23

个品牌。本次研究中所选定的品牌紧要是在各个产品领域中的全国

性的国外或国产品牌，但由于执行时间和条件的限制，未能涵盖饮

料行业的全部优秀品牌，如统一、三元等。本次研究所涉及的品牌

包含：

国产品牌仍需努力

本次研究，依据零点调查公司的品牌价值初诊模型，一个品牌

的品牌价值可分为品牌价值内涵和品牌价值外延两部分。品牌价值

内涵是品牌价值的核心部分，反映了品牌的内在价值，是靠品牌长

期积累而形成的，不行能在一朝一夕快速提升。品牌价值内涵分为

情感和功能两个层面，其中情感层面包含历史传承、人格特征、个

人联系度、可感知的价值、文化特征等五个维度；功能层面包含可

感知的质量和功能利益两个维度。品牌价值外延是品牌价值的扩展

部分，反映了品牌内在价值的影响力和渗透力。它是可以通过广告、

促销活动等手段有效提升的品牌价值部分，通常包含对品牌名称、

品牌标志、广告语、形象使者、经营理念等认知度和美誉度的测量。

在不同品牌价值维度上，各个品牌表现各不相同。综合比较，

1页共33页

突出。从消费者的感受来看，这三个品牌无论从丰富的品牌内涵还

是强大而成功的市场推广上，都得到了消费者的认同。其他品牌，

如芬达、农夫山泉、康师傅、光明、露露、娃哈哈、健力宝、椰树、

美年达和乐百氏等也各有千秋。

总体来说、饮料品牌价值内涵的差别紧要体现在情感层面，而

在功能层面上的差别不大。作为较早进入中国市场的饮料品牌——

可口可乐，以其悠久的历史和丰富的背景、独特的个性和突出的社

会形象在情感层面的历史传承、人格特征和社会文化特征维度上得

到消费者的充分认可。百事可乐也以其独特的个性和文化在历史传

承、人格特征和社会文化特征维度上有上佳表现。

除此之外，健力宝独特的企业背景，都乐和旭日升的突出个性，

雀巢的文化内涵，光明与消费者的个人情感联系度，都乐和露露的

档次感和物有所值感都对消费者有很强的撞击力。

在品牌价值外延上，可口可乐、百事可乐和雪碧在深度和广度

上均有很大的影响力和好感度，而杨协成和都乐这样的品牌虽然在

认知度上远低于其他品牌，但在消费者心目中却有确定的美誉度，

因此这两个品牌假如能够连续维持品牌在消费者心目中的良好形象，

扩大品牌的知名度，将会有相当的市场潜力。

通过重点比较在可乐、汽水、果汁、即饮茶和奶类饮料中的中

国大陆品牌和台湾及国外品牌，可以发现国产品牌在品牌塑造中的

2页共33页

的实在表现。内圈是品牌在品牌价值内涵各个维度上的表现，内圈

的面积越大表明品牌价值内涵实力越强，外层表明品牌在品牌价值

外延上的表现，同样面积越大表明品牌价值外延实力越强。

总体来说，国外品牌和合资品牌在品牌价值上优于中国大陆的

本土品牌，这与国外品牌较为超前的品牌意识和其在品牌形象塑造

上的高投入直接相关。国外品牌在品牌价值内涵上表现得更为均衡。

当品牌各个维度处于平衡状态而且相互支持的时候，品牌的优势便

会得到强化。假如各个维度中任何一项偏弱，或者给出的是相互抵

触的信息，确定导致品牌在消费者心中的形象混乱，从而产生负面

感受。

大部分国产品牌在人格特征上显得比较单薄，没有个性。独特

的人格特征有助于品牌传播，更紧要的是树立品牌的个性，缔造一

种为消费者接受的心理定位。这种在心理定位上的共鸣会进一步加

强消费者对品牌的忠诚度，并进而转化为现实中的口碑流传与介绍。

假如一个品牌没有形成人格特征或人格特征不清楚，则会导致消费

者对品牌形象与定位的混乱，并疏远这一品牌。一个没有人格特征

的品牌就像一个没有人格特征的人一样，是容易被疏忽的。

但国内品牌在个人联系度上则较国外品牌有确定优点。这些国

产饮料品牌虽然在市场景社会的外在表现上没有国外品牌那么强势，

但却给中国的消费者更多亲密的感觉。在中国消费者心目中，这些

3页共33页

中拥有美好回忆的、亲密而不行分割的一部分。这种情感若能辅之

以品牌价值的其他维度的良好表现，将会形成强大的影响力。综