MBA课件整合营销和数据库营销(上课版本).ppt

2009-8-22;

讨论：什么是整合营销？

干货案例：整合营销下的营销活动

整合营销和数据分析

整合营销和数据库营销

总结：整合营销体系

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讨论:什么是整合营销？

;整合营销体系——以客户为中心的营销体系

零售业必须尊重零售业的特点，首先是零售业，其次是互联网行业

4P理论：产品、价格、渠道、促销ProductPricePlacePromotion

5R理论：关联、感受、反应、回报、关系

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灌输一个事实：做好整合营销，用活数据，建立客户关系管理，做好营销活动，首先是个管理问题

团队的进步、企业的开展，必须在不同的阶段以不同的KPI来驱动

在适宜的阶段设置适宜的KPI，必然以数据为核心

从营销到客服每个环节树立以客户为核心的概念，每个环节积累客户数据

;树;分解指标，抓好七个营销环节

客户如何进入我的店铺？

如何让客户看了就买且买的更多

如何让客户问了就买且买的更多

如何让客户下了单就付款

如何把新客户培养成回头客

如何让回头客保持活泼购置

如何防止客户流失且挽回流失客户？

;树;树;优化组织结构

每个企业状况不同，结构可以不同

原则是把完全不同的工作对应到不同的指标，让工作有目的性，且可以量化考核

推广部门/岗位：访客数

数据库营销部门/岗位：购置频次、回头客数目（重复购置率，客户保持率）

各种转化率等

前台页面部门/岗位：转化率、平均订单价

客服部门：询盘转化率、平均订单价

;正确认识数据的作用——整合营销体系的难点

正确认识如何利用数据

数据分析自动驱动业务开展？？

您越位啦！

业务状况用数据指标做解读？？

真是给力！

数字辅助决策、效果评估和基于数据模型的自动化应用

（包括卖家和买家）是数据在整合营销中应用的三个主要方向

;明确定位——整合营销体系的目标导向

我要做25-35岁的韩风女装，目标为中等收入人群，目标是市场规模第一——战略定位

三个档次，100块钱引流，200块钱主力，300块钱提升——策略定位

各个档次围绕人群覆盖率、销售额目标、子类目占有率来打，进一步细分规划——阶段执行定位

这个营销活动，主??是要针对流失客户展开挽回行动——营销活动落地定位

;管理好营销活动——整合营销的关键环节

营销以活动为核心来落实战略的，在这个执行为王的年代，抓住了营销活动的管理，就抓住了营销管理的核心

活动不是简单的聚划算、搭配套餐、满就送、限时打折，这些只是短期的活动；本月主打热销，本季主打热销，今年主打类目，都是营销活动，只不过是长期的营销活动

营销必须讲究全面性，营销活动更要考虑全面，永远记住最短的那块木板决定了你的成就

访客数、转化率、订单价、购置频次、客户满意度

;营销活动流程化管理——整合营销的落地

每个企业状况不同，流程略有不同

正确的方法论占成功的数据化营销50%以上的因素

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干货案例:整合营销下的营销活动

;定位营销活动目标——背景，开设新的店铺，移走一个B类目商品

防止老客户流失

吸引新客户进来

有好的用户体验提高满意度，争取回头客

把销售额做高，活动不亏本

;分析客户和产品特性?

产品特性

不管对于哪个人群，高端产品在低价格情况下总是有吸引力的

两大类目之间相互之间关联销售较低

人群特性

调研客户发现：对于大局部客户，只要能保持原有的效劳和优惠，他们不介意新开店铺;营销策略设计

前置策略

先同步开一个B店，把一局部商品复制过去，进行推广实验

B店的销售，在拆分之前已经到达了一定的量

B店客户对B店本身较为满意;营销策略设计

活动策略

高档次B类目商品分组秒杀：原先准备一次性秒杀的50个B类目商品，分成8组，吸引全段的消费客户

研究客户最正确购置时段，在客户上午下午八个最正确购置时段分别投放秒杀，第一个秒杀完了，再公告下午还有一个秒杀制造“惊喜〞

对于没有拍到秒杀的客户，页面上准备丰富的搭配套餐（30款），并给予很好的折扣，满足客户“没有秒杀到〞后往往“还想在买点东西〞的遗憾心理;做好准备工作，采购、推广、店铺、客服、CRM、数据，时刻准备着！

店铺部门设计活动页面，做好A店铺到B店铺的关联推荐

数据部门提取关联规则，为搭配套餐设计做参考

客服部门预计会有2天的顶峰，做好排班准备

CRM部门提取一年内A和B类目客户的名单对于两种客户进行预告

（1）活动前五天，发送EDM预告

（2）活动前一天，对于未翻开EDM的客户发送短信预告

（3）活动前一个小时，发送短信预告

;执行营销活动

;营销结果

销售额提升60%

访客数

当天上午十点，A店流量到达8万，超过历史顶峰

多个访问顶峰

转化率

活动当天，造成了多个消费顶峰以及消费顶峰之间的若干小顶峰

订单价

跟平时有10%左右的差距

;营销结果

投入产出

营销活动花费：毛利提升ROI