MBA营销管理2分析价值__消费者行为分析.ppt

第二讲分析价值(jiàzhí)——消费者行为分析;一、影响(yǐngxiǎng)消费者购置行为的因素;影响(yǐngxiǎng)消费者购置行为的因素;影响消费者购置(gòumǎi)行为的文化因素;文化、亚文化〔宗教(zōngjiào)、种族、地理亚文化〕及其变迁

微笑的力量〔中日比较〕

宗教的影响〔广告语〕;思考(sīkǎo)：你认为中国〔亚〕文化具有哪些特征？是如何影响消费者行为的？;企业(qǐyè)家负面信息对企业(qǐyè)品牌声誉的影响：王石VS黄光裕〔黄静等，2010〕

引申：黄光裕VS陈晓

从ETC收费中看文化对营销的影响;林语堂《吾国与吾民》：“面、命、恩〞是统治中国的三位女神，“比罗马天主教的教义(jiàoyì)更永恒，比美国宪法还要权威。〞其中，“面子〞是统治中国人的三位女神中最有力量的一位，是“中国人社会交往中最细腻的标准〞。

面子源于中国的“耻感〞文化VS西方的“罪感〞

脸面规定了中国人的社会及人际行为，是解释中国人诸多行为的关键

与面子观相关的三种消费行为

攀比消费：中国的烟酒消费

炫耀消费：LV包

象征消费：礼品市场〔包装、文化寓意；受收入限制低；地位决定档次〕;影响消费者购置行为的社会(shèhuì)因素;

社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似(lèisì)的价值观、兴趣爱好和行为方式

同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。

人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的上下地位。

某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。

个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。;社会阶层对营销的影响(yǐngxiǎng)——美国背景;讨论：在中国背景下，你认为社会阶层是如何影响消费者行为的？

语言选择

媒体选择〔如移动通讯广告〕

购物方式(fāngshì)〔渠道选择〕;相关群体(qúntǐ)的力量;在不同产品种类中，家庭成员的影响力不同

丈夫支配型：

妻子支配型：

共同支配型??

子女支配型:

产品购置中要考虑家庭不同成员的需要

例1：别克汽车广告〔引申：中国的汽车广告分为两种〕

例2：迪斯尼为带孩子(háizi)的家庭提供更好的效劳picture&婴儿推车效劳

例3：tissot广告

品牌的代际影响

引申：营销实践启示〔例：朝阳牌轮胎〕

讨论分析：解放车广告分析〔适用边界〕

延伸：反向代际影响;影响消费者购置(gòumǎi)行为的个人因素;性别(xìngbié);——《性别，设计(shèjì)与营销》;职业(zhíyè);收入水平与消费者需求重点(zhòngdiǎn)的关系;有限(yǒuxiàn)理性的消费者;影响(yǐngxiǎng)消费者购置行为的心理因素;态度(tàidu)的要素;

课堂讨论2：从消费者行为学的角度分析脑白金风行多年(duōnián)的原因;了解(liǎojiě)消费者的利器——市场调研

我们真地能读懂消费者吗？

两个障碍因素〔举例〕

如何客观看待消费者分析;课堂讨论3：电视台定位——湖北经视频道〔5：30pm－7：45pm任选一个时段收看15分钟左右〕VS江苏卫视〔选择代表性栏目〕VS湖南卫视〔选择代表性栏目〕

课堂讨论4：王老吉和加多宝的竞争作战(zuòzhàn)〔双方策略及其得失〕，你建议双方下一步的策略应如何确定？〔一方王老吉，一方加多宝〕;二、消费者购置(gòumǎi)的一般过程;消费者购置(gòumǎi)类型;企业(qǐyè)的应对之策;消费者购买角色;消费者购买的一般过程;判断评估;改变品牌信念

改变竞争对手品牌的信念

改变重要性权重

唤起对被无视属性的关注

重新(chóngxīn)设计产品;内容(nèiróng)总结