MBA营销管理5设计价值(下)顾客成本.ppt

第五讲设计价值(jiàzhí)〔下〕

——顾客本钱;什么(shénme)是顾客本钱;影响价格的主要因素(yīnsù)

定价策略

;一、影响价格的主要因素;2、市场需求——需求导向定价〔以顾客对产品的需求和可能支付的价格水平为依据来制定产品价格〕

需求价格弹性。影响价格敏感性的因素：

独特价值效应〔“扫街〞机〕

转换本钱效应：更换供给商所需要的投资(电信设备)

比照困难效应：比较替代品难易

价格——质量效应：高价是否代表高质量

支出效应：商品的费用支出占家庭收入的比例

最终利益效应：商品价格占最终利益总本钱的比例

分担本钱效应：商品价格中消费者自己(zìjǐ)实际支付的比重〔白酒价格的集体上涨；安利〕;降低消费者对价格(jiàgé)敏感性的方法;影响(yǐngxiǎng)价格的主要因素〔续二〕;二、定价(dìngjià)策略;企业定价目标〔提问〕：

争取当期利润???大化

保持或扩大市场占有率

保持最优产品质量(例：3G)

生存

竞争需要(xūyào)

保持与分销渠道的良好关系〔例：调料品定价；家电促销中的利润分配〕;一〕一般性定价(dìngjià)策略;二〕细分定价(dìngjià)策略;细分定价使用(shǐyòng)条件;价格不过是拼凑出来的数字，不见得总能令人信服。

消费者对价格公平的感知——参考价格

参考价格的心理学原理〔对相对差异非常敏感，对绝对值则不怎么敏感〕

参考价格的影响因素(yīnsù)〔要在内心“构建〞价格，人得从周围的环境中获得“线索〞〕

销售环境

现有产品价格

锚：在估计未知数量时，最初的一个数值“锚点〞充当了心理上的标竿或起点

验证“锚〞的实验

营销者的应用：不卖的东西可以影响正在卖的东西;m&m巧克力：加量不加价有效吗？ad

一块钱的差异(chāyì)：法国亚马逊定价案例

家电以旧换新业务

如何让积分更有吸引力：信用卡业务中的锚点设定;你会不会(bùhuì)去听这场这音乐会？;

刷卡和付现的区别〔下一页〕

预付费VS使用后付费〔例：皇冠蛋糕、洗车卡、cmcc存话费送etc资费〕

订金的妙用(miàoyònɡ)

新兴支付方式的开展〔例：手机支付〕

手机银行

手机钱包

手机话费支付;在美国，消费者一般具有(jùyǒu)使用信用卡支付的偏好，而不太愿意使用现金支付。

;引例——免费：商业的未来？

案例(ànlì)一：网易VS263——收费死，免费生

案例二：360平安卫士——免费＝市场份额

案例三：网游的世界——免费带来的盛宴

案例四：ebay〔收费〕VS淘宝〔免费〕;随着(suízhe)商品分销本钱的急剧下降并趋于“零〞，克里斯·安德森又一次引领了未来的商业趋势。

——GoogleCEO埃里克·施密特

免费不是“生意经〞，事关生意本身。免费是范式革命。

——中国计算机用户协会常务理事段永朝;免费(miǎnfèi)的本质;产品(chǎnpǐn)之间;现在(xiànzài)和未来之间;人与人之间;市场(shìchǎng)之间;〔一〕降低价格的原因

企业的生产能力过剩，库存积压严重，而通过增加销售、改进产品(chǎnpǐn)或其它方式都不能到达促进销售的目的时，降价就成为最后的选择。

在强大的竞争压力下，企业的市场占有率下降，企业会通过降价提高市场占有率。

当企业的本钱比竞争者低时，通过降价可以扩大销量，提高市场占有率，从而进一步降低本钱。

心理因素与降价

存在一个价格心理下限，一次性将价格降到下限以下，比屡次小幅度降价效果要好;哪些情况不适宜降价？

高变动本钱(chéngběn)行业

低价非必需品

高品牌溢价产品

顾客的反应

新顾客：顾客本钱减少VS顾客价值降低

老顾客〔高价耐用品〕;临时性的价格促销VS永久性的降价：

提问：你认为哪种方式更好？

万宝路降价案例

降价阶梯案例

提问1：公司为什么这样做？

提问2：你认为这种做法能普遍推广吗？为什么

该公司目标顾客

中外(zhōngwài)差异

性别差异〔海澜之家〕;〔二〕提高价格的原因(yuányīn)

本钱膨胀

供不应求

〔三〕提高价格的手段

直接提价：

一次性大幅度提价VS小幅度屡次提价〔家乐福的策略〕

推出新产品

减少折扣

间接提价

减少产品分量

使用廉价的材料或配方

减少或改变产品本钱，降低本钱

改变或减少效劳工程，如取消免费送货和安装效劳

使用低廉的包装材料，促销更大包装产品，以降低包装的相对本钱

缩小产品规格、尺寸;案例：不一样(yīyàng)的价风格整，一样(yīyàng)的促销;内容(nèiróng)总结