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创新体验营销模式-搭建四方互动桥

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国家职业资格全国统一鉴定

卷烟营销业务报告

（国家职业资格二级）

题目：创新体验营销模式

搭建四方互动桥梁

姓名：颜雄英

身份证号：

准考证号：

所在省市：福建省龙岩市

所在单位：福建省龙岩市烟草公司新罗分公司

创新体验营销模式搭建四方互动桥梁

颜雄英

福建省龙岩市烟草公司新罗分公司

摘要：由于《烟草控制框架公约》广泛禁止所有的烟草广告，使卷烟品牌的相关信息难以得到传递，如何搭建有效的沟通桥梁，以传播卷烟品牌文化？本文就中国烟草行业的发展背景，指出了体验营销在卷烟商业企业品牌培育中的必要性，并以笔者亲身参与的课题为案例，着重介绍了龙岩市烟草公司通过创建方圆体验会所、海晟体验区、方圆之家体验区、形象店和墟日流动体验点等三个层次、五个接触点营销场所，建立各具特点的体验营销实践模式，实现了工业、商业、零售户、消费者四方互动互通，并取得了较好的效果。同时，总结了开展以来存在的问题，提出了有效实施体验营销的具体措施。

关键词：卷烟体验营销实践模式有效措施

随着国际烟草市场竞争不断加剧，未来五年内，中国烟草实现“532”、“461”品牌发展战略是全面提高市场竞争实力的必经之路。然而《烟草控制框架公约》的逐步实施，各类广告宣传的全面禁止，在所有室内公共场所、室内工作场所、公共交通工具和其他可能的室外工作场所完全禁止吸烟，烟草品牌营销环境将面临着空前的严峻挑战，如何寻求品牌营销形式的改变，在法律、法规政策许可的前提下积极运用各种市场营销手段展开攻势？许多烟草企业认识到，与当前体验经济相适应的不仅仅是服务营销，而应更致力于推进体验营销。只有注重挖掘消费者的潜在需求和预期欲望，使消费者对该品牌有良好的体验和感受，才能培养出忠实的消费者。龙岩市烟草公司在体验营销方面做了积极的探索，建立了工商协同、客企配合、消费互动的体验营销动作模式，拓宽了烟草企业与零售户、消费者的沟通渠道，促进了品牌培育上水平。

一、体验营销的涵义

所谓体验营销，用伯恩德·施密特博士（BerndH.Schmitt）在他的《体验营销》中定义为：体验营销是站在消费者的感官、情感、思考与行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。著名营销大师菲利普·科特勒则认为：“体验营销就是通过让目标顾客观摩、聆听、试用产品，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质和性能，从而促使顾客在对品牌和产品确认价值、产生信赖后，自动贴近该产品，成为忠诚的客户。”体验营销从传统的卖产品和卖服务转变为卖体验，从重视功能与质量转变为重顾客的感性需求。正如一位烟草行业人士说的的，“我们的产品不仅仅是实现销售，更重要的传递信息和形象生动的交互式体验。”

二、卷烟商业企业开展体验营销的必要性

（一）体验营销促进消费者品牌忠诚度的提升

卷烟商业企业通过开展体验营销，能深度地吸引消费者的参与，通过提供与消费者互动的平台，确保了消费者与卷烟品牌、烟草文化的高效接触，促使消费者接受企业所传递的信息，满足了消费者体验的心理需求，也使消费者了解、感受和认同了品牌，并产生消费的引力，塑造品牌形象，提升品牌忠诚度。

（二）体验营销实现了零售终端价值的提升

卷烟商业企业通过开展零售终端体验营销，提升了零售终端形象，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，促进购买，发挥了零售终端对品牌推广的支撑作用。在零售终端开展体验营销不仅能向消费者提供高质量的产品和服务，还可以根据消费者的不同需求，提供各具特色的产品和服务，使零售终端的价值得到提高。

（三）体验营销实现工商协同的有效对接

体验营销是工商协同品牌培育的有效手段，是建立面向消费者营销体系的一个尝试。工商协同开展体验营销促进了消费者细分研究、消费者产品体验与品牌忠诚度、美誉度维护等工作，有利于工业企业把有关的卷烟信息及时传递给零售户和消费者，更深入地研究消费者的心理，根据目标市场研制、培育品牌，做到及时跟踪市场变化、掌握消费趋势、研究消费热点，以市场变化及消费者的需求指导生产，推进“按客户订单组织货源”工作不断深入。

（四）体验营销提高了企业参与市场竞争的能力

随着我国加入WTO，烟草企业面临着国内和国外的双重竞争压力。跨国烟草集团从上世纪60-70年代就已经开始在渠道上开展了非常深入的运作