拼多多营销策略对大学生消费意愿的影响研究.pdf

究

来源：《商场现代化》2022年第12期

要：在价值共创理论下，对拼多多的产品机制进行总结分类，以大学生群体为研究样

本（N=176）进行问卷调查，检验拼多多的营销传播策略对大学生消费意愿的影响，并探求了

感知价值在其中的中介作用。研究发现，约30%的大学生没有使用过拼多多，且拼多多上的某

些特殊功能会使消费者产生冲动消费行为;通过相关分析发现，整合营销传播、游戏化传播和

社交化传播等策略均与大学生的消费意愿呈显著正相关关系，其中，社交化传播的线性关系最

弱;通过中介效应分析发现，感知价值在两者间的中介作用明显。

关键词：拼多多;营销策略;消费意愿;大学生

一、引言

根据毕马威发布的《中国零售服务业白皮书》，主流头部电商平台的线上新增活跃用户营

销成本逐年升高，其中2015年至2016年是关键临界点，平均线上获客成本突破200元，已超

过线下获客成本，随着线上用户增长减缓，我国互联网时代的人口红利已被渐渐消化。此时，

电商平台想要适应激烈的竞争环境就会不断推出不同的产品和营销传播方式，试图在满足消费

者物质需求的同时也满足他们的心理需求，以获取消费者的青睐。

同时，智研咨询集团推出的《2020-2026年中国移动购物App行业市场前景规划及投资机

遇分析报告》显示：95后、90后已成为电商主力用户，是当前及今后一段时期内电商平台的

主要目标群体。在此背景下，各电商平台的营销实践能否影响大学生消费群体，它的功能设置

是否促进了消费者的快速下单、完成交易，怎样的传播方式会吸引大学生群体产生价值认同并

产生购买欲望等问题是电商平台需要探究的现实问题。

二、文献综述

1.关于电商平台设计的研究

中的应用，如Grange等从功利性、享乐性两个维度研究了社会化电子商务的平台设计，具体

包括商品评论、消费者个人门户、消费者创立的商品清单、在线消费的朋友列表等。也有研究

者构建社交电商的整体架构设计，对消费过程实体和协作参与工具等纳入讨论。

2.电商平台营销对消费意愿的影响

目前对电商平台的营销方式的研究，集中在对整体策略的分析，或根据不同营销方向进行

分类分析，如渠道策略、社群营销策略、促销策略等。如有基于用户体验分析社交电商模式的

全场景营销策略，从产业链、渠道体系等方面总结策略。关于消费者行为的研究，有学者从社

交电商中的渠道特征入手，也有学者关注社交电商的社交情境和消费情境的衔接。

3.價值共创

基于服务主导逻辑的价值共创是指消费者与服务提供者一同创造价值。价值共创是指以个

体体验为基础，由消费者与企业共同创造价值的理论。企业通过共建共享与消费者群体形成共

生关系，让消费者获得更具有价值的产品和服务，将消费者纳入价值创造的过程中。价值是在

不同交互点的顾客体验中共同创造的，在消费领域、消费者和企业共同创造体验价值，研究主

要体现在消费者单独创造价值、消费者与企业互动共同创造价值和消费者与消费者之间互动共

创价值三个方面。现有文献关于去中心化电商的研究主要集中于社交电商概念演变、模式分类

和平台机制设计等层面，对商业模式特征及其价值创造动态机理的分析较少。

三、研究设计

1.研究问题

拼多多平台本身具有与传统电商平台不同的传播方式，如拼团购买、强制分享、低价诱惑

等，而消费者对这类平台功能的态度和评价呈现出褒贬不一的多样化态势，特别是平台推出的

拼小圈功能、邀请好友砍价、诱导分享等带有社交属性的营销传播方式逐渐成为拼多多的焦点

话题。在价值共创的社会共识下，社交电商去垄断化特征明显，即不存在一个中心化的流量入

口、出口和规则，依靠企业参与者自身禀赋和用户需求自行对接，情感关系和价值认同的重要

性远大于实现交易，而在实际交易中，目标消费者是否真正感受到其传播方式的影响是个值得

研究的问题。

本文通过对拼多多的产品特点进行总结，将平台的功能传播策略分为整合营销传播、游戏

化传播以及社交化传播。且本研究认为由于拼多多以它的社交属性著称，所以其社交化传播将

对大学生的购买意愿影响最大。同时基于S-O-R理论模型，传播方式作为刺激变量在影响购买

意愿这一行为反应时，很可能会受到感知价值的中介影响。由此，提出以下问题及假设：

果，探究影响大学生在拼多多的购物意愿的传播方式和其他因素。

问题二：验证顾客感知价值是否在传播方式和购买意愿之间起中介作用。

假设一：拼多多的整合营销（产品、服务）会让大学生产生消费意愿。

假设二：拼多多的游戏化传播会让