第十章 服务营销服务网点和渠道.pdf

服务网点和渠道

第一节服务的分销渠道

一、直销

直销可能是服务生产者选定的销售方式，也可能是由于服务和服务提供者不

可分割所致。如果直销是经由选择而决定的，经营者的目的往往是为了获得某些

特殊的经营优势：

（1）对服务的供应与表现可以保持较好的控制。

（2）以真正个性化的服务方式，在其他标准化、同质化以外的市场，产生富

有特色的服务的差异化。

（3）可以从顾客那里直接了解当前的需求、这些需求的变化及其对竞争对手

服务的意见和态度等信息。

（4）能够保证经营原则始终得到贯彻。

（5）能够保证服务组织的利润在内部进行分配。

二、经由中介机构销售

随着服务需求的不断膨胀和服务业发展的不断升级，围绕服务分销渠道只能

展开的讨论越来越多。一般认为，除了交易只能，服务分销渠道的只能还包括以

下几种。

（1）引入职能。

（2）信息职能。

（3）陈列职能。

（4）承诺职能。

（5）支持职能。

（6）后勤职能。

（7）跟踪职能。

服务业市场的中介机构形态很多，常见的有以下五种：代销、代理、经纪人、

批发商、零售商。

服务业市场的中介机构形态很多，常见的有下列五种：

1）代理

2）代销

3）经纪人

4）批发商

5）零售商

第二节分销网点的选择策略

一、网点定位的意义

营销活动的核心是使产品或服务被使用或消费，从而为组织带来经济利益。

而营销渠道正是促使产品或服务顺利的被使用或消费的一整套相互依存的组织。

营销渠道的设计应充分考虑各种限制性因素，总的来说，这些因素包括：产

品或服务的不同特性；现有渠道的特性；销售地区的经济环境；以及组织的营销

规划。

服务网点定位是与服务企业的营销战略和竞争战略相联系的一项重要决策。

1

2、竞争地位。

3、需求管理。

4、规模效应。

5、生产的灵活性。

6、需求的灵活性。

二、分销网点的选择标准

一旦服务企业的决策层认定有必要建立分散的网店，就需要进一步考虑网店

数量和地址选择的有效标准。具体从以下四个方面来看：

1、营销战略和竞争战略。这是决定服务企业是否采取多点定位的最根本的

参照标准。

2、追求目标和服务特征。

3、竞争对手的网点分布。这是影响服务企业网店定位和地址选择的重要条

件和标准。

4、行业的网店分散程度。

三、网点定位的层次

一般而言，服务企业的地理定位包括从地狱到地区再到地点的三个层次的定

位。地域定位是确定服务上限的最大范围。对待区域市场的调研和需求的评估是

地域定位的基础。

地区定位是在选定的区域中选择最易于经营的城区或街区。

地点定位是指最狭义的服务设施和店铺的位置选择。服务圈是指服务网点以

其所在地为中心，眼一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围。

虽然客观上地理定位往往由于陷入这对地点的垄断性占据而受到阻碍，但主

观上有两条定位原则是必须遵循的。一是服务网点“三定位层次”必须坚持统一

的定位标准，而是地理位置的选择必须按照“区域一地区一地点”的顺序进行。

四、网点定位的策略

1、分散策略。即多店铺、多点化的策略。

（1）有效扩大知名度。

（2）利用先入优势取得良好回报。

（3）统一调度资源，扬长避短。

2、群落策略。指商家群聚的现象。包括竞争群落策略和饱和群落策略。

3、替代策略。网店定位策略的本质在于利用网点抢占市场先机，用最低的

成本为最大范围的目标顾客服务。

（1）以营销中介替代网点。

（2）以委托和授权替代网点。

（3）以通信和运输替代网点。

第三节服务分销方法的创新

一、租赁服务

服务业经济的一个有趣的现象，就是租赁服务业的增长，这就是说许多个人

和公司都已经而且正在从拥有产品转向产品的租用或租赁。

有些产品是不能租用的，尤其是消耗性物品。而且许多情况下，拥有产品比

较有利，但也必须根据市场的性质决定。

（1）扣除维持、修理成本和服务费之后的所得很可能高于买断产品的所得。

（2）租赁可以促使出租者打开市场，否则因为产品成本的因素，出租者根本

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