市场细分原则与企业目标市场选择.pdf

具有代表性的市场细分变量有地理因素、人口统计因

素、心理因素、行为因素等四类。

(一)地理因素

按照消费者所在的地理位置来细分市场是一种传统的市场细分方法。但在市场营销学中

把地理因素作为细分市场的标准是从消费者需求的角度出发的，因为处于同一地理位置的消

费者，受当地地理环境、气候条件、社会风俗、传统习惯的影响，消费者需求有一定的相类

似性。但是仅用地理因素来细分市场太笼统，因为即使在同一城市中，各类消费者的需求差

别仍然很大，其购买行为也不一定相同。因此，在运用地理标准细分市场时，还必须同时考

虑其他因素以进一步细分市场。

(二)人口统计因素

这类因素很多，其中性别、年龄、收人、教育程度、职业、家庭规模是最常用的市场细

分因素。人口统计因素是区分消费者群体最常用的细分因素，这是因为消费者的欲望、偏好

和使用率经常与人口统计因素有密切联系。其次人口统计因素较其他因素更容易衡量，且有

丰富的第二手资料可查寻。

1.性别是最常用的细分因素，性别的不同对商品的需求及购买行为一般都有明显的

差异。

2.不同年龄对商品的需求不同，按年龄分市场可分为婴儿市场、儿童市场、青少年

市场、成人市场、老年市场等。

3.市场消费需求由消费者的购买力所决定，由于收入能直接影响消费者的购买力、

生活方式，故它能反映消费者对产品的需求。房屋的类别、家具、汽车、衣服、食物和体育

用品等常用收入来细分，在经济发展水平较低的地区，用收入来划分高、中、低档市场大体

上是合理的。

4.教育程度和职业与消费者的收入、社交、居住环境及消费习惯有密切关系，教育

程度和职业的不同对商品的式样、设计、包装的要求也不一样。

5.家庭是社会的细胞，是商品采购的单位。一个国家或地区家庭数(户数)的多少及

家庭平均人口的多少对市场影响很大。家庭人口的多少对于许多家庭用品的消费形态有直接

影响，如大家庭要用大锅，小家庭用小锅；又如家庭平均人口减少，则家庭单位增加，导致

房屋市场扩大，家用电器需求增加，并要求小型精巧。

(三)心理因素

心理状态直接影响着消费者的购买趋向，特别在比较富裕的社会中，顾客购买商品已不

限于满足基本的生活需要，心理因素影响购买行为的力量更为突出。

心理细分是建立在价值观念和生活方式基础之上的。许多产品和服务都是通过心理细分

来进行定位。例如有些仪器专为那些注重身体健康，要保持体形的人们设计。许多汽车也通

过心理细分定位来吸引特殊生活方式的消费者。

心理细分的概念有些已经国际化了，其中最著名的心理细分系统就是VALS(价值观和生

活方式系统，ValuesLifeStyleSystem)，它是由美国斯坦福研究所建立的。这个系统的理论

前提是：个人的生活方式受“自我导向”和“个人资源”两方面因素的制约。“自我导向”

是指人们自我社会形象形成的活动和态度，它有三种形式：

1.原则导向：这种人的行为总是根据原则办事；

2.地位导向：这种人喜欢在有价值的社会背景下寻找一个安全的地位；

3.行动导向：这种人试图用确实的方法去影响环境。

(四)行为因素

行为因素是与产品最直接有关的市场细分因素，它是根据购买者对真实产品特性的知

识、态度、使用与反应等行为将市场细分为不同的群体。行为因素包括购买时机、追求的利

1．购买时机

我们可以用购买者购买产品的时机作为市场细分的基础。许多企业如化妆品、服装、糖

果、保健品企业等都在全国性的节日(如国庆、元旦、中秋节、母亲节、儿童节)来临前就以

过节送礼的好产品而大作广告，借机推销以增进其销售量。

2．追求的利益

以顾客所追求的利益来细分市场，是指根据购买者从特定产品中可能得到的利益来划分

消费者。例如：Haley曾做过一项牙膏市场研究，发现牙膏顾客所追求的利益有四项：低价

格、防驻牙、洁白牙齿、味佳。他还进一步分析了追求不同利益的消费者群体的特征，发现

看重低价格的人具有独立性；看重防蛀牙的人是忧虑者，大多属于大家庭；看重洁白牙齿的

人重视社会交际，大多属抽烟者或单身汉；讲求味佳的人重视享受。从这些发现，生产牙膏

的企业就可以选择所欲强调的利益，生产出具有该项利益的产品，或者生产不同牌子的牙膏，

各自突出某项利益，并借助广告将信息传播给寻求此利益的顾客群体。

3．使用量

使用量是一个较容易使用的市