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消费者购买行为的主要影响因素

消费者的购买决策在很大程度上受到文化、社会因素、个人和心理等因素的影响。

1.文化因素

文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。

文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。

2.社会因素

消费者购买行为也受到各种社会因素的影响，其中参照群体对消费者的影响最大。参

照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。直接参照群体又称为成员群体，

即某人所属的群体或与其有直接关系的群体。如家庭成员、亲戚朋友、同事、邻居、宗教

组织、职业协会、体育明星、影视明星等。

参照群体对消费者购买行为的影响，表现在三个方面：（1）参照群体为消费者展示出

新的行为模式和生活方式；（2）消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到参

照群体的影响；（3）参照群体促使人们的行为趋于一致化，从而影响消费者对某些产品和

品牌的选择。

3.个人因素

消费者购买决策也受其个人特性的影响，特别是受其年龄、职业、经济状况、生活方

式、个性以及自我观念的影响。

4.心理因素

消费者购买行为要受动机、知觉、学习以及念和态度等主要心理因素的影响。

一个被激励的人随时准备行动。然而，他如何行动则受其对情况的知觉程度的影响。

知觉不仅取决于刺激物的特征，而且还依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状

况。人们之所以对同一刺激物产生不同的知觉，是因为人们要经历三种知觉过程，即选择

性注意、选择性曲解和选择性记忆。

一个人的学习是通过驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的相互影响而产生的。由于

市场营销环境不断变化，新产品、新品牌不断涌现，消费者的购买行为必须经过多方搜集

有关息之后，才能做出购买决策，这本身就是一个学习过程。通过行为和学习，人们获

得了自己的念和态度，而念和态度又反过来影响人们的购买行为。态度能使人们对相

似的事物产生相当一致的行为。一个人的态度呈现为稳定一致的模式，改变一种态度就需

要在其他态度方面做重大调整。