佳洁士牙膏策划书.pdfVIP

美国宝洁公司(Procter和Gambe)是全球最大的日用消费品公司之一，

始创于1837年，迄今已经有了163年的历史。宝洁在全球70多个国家和

地区设有工厂和分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销140多个国家

和地区，其中包括纸品、护肤及护发用品、药品、化妆品、洗涤用品、食

品等。

“不断创新以满足消费者的必威体育精装版需求”是佳洁士品牌自1955年在美

国创立之日起就一直奉行的宗旨。进入中国之后更是坚定不移的贯彻执行

这一宗旨，针对消费者的不同需求佳洁士品牌在中国成功推出了具有氟泰

配方的佳洁士防蛀牙膏、佳洁士双效洁白牙膏、含中草药的佳洁士多合一

牙膏、舒敏灵牙膏等，以及佳洁士牙刷系列。这些产品已获得了全国牙防

组、中华医学会和中华口腔医学会的验证、认可，成为口腔保健产品领域

里的著名品牌。

佳洁士近期提出的“根部防蛀，全面保护”理念，就是针对目前存在

的防蛀观念的误区，提高消费者对于牙根防蛀的重视，实现“从根到冠”

的全面护齿。受宝洁委托，正商在2003年初针对这个必威体育精装版理念，配合佳

洁士的宣传，深化消费者对于佳洁士品牌的认知度和美誉度，强化消费者

对根部蛀牙的认识和对佳洁士必威体育精装版防蛀产品的感知。

作为国际领导品牌宝洁的第一牙膏品牌，佳洁士一直不断地向公众倡

导一个又一个全新的护齿概念。用这些倾注了专家和员工的心血的概念，

让消费者体会到这个著名品牌厚重的人文气息。根据企业广告、公关、展

示、促销、守候、企业内部运用、行为规范的整合计划，正商公关充分领

会整合营销传播(IMC)的精髓，与佳洁士共同制定了长期的品牌传播作战

方案。

1、传播宝洁公司奉行的“牙根防蛀，全面保护”的宗旨，宣传宝洁

一贯关注牙齿健康，尽心尽力，不断创新，为人们提供高质量产品的承诺。

2、准确传播新产品——佳洁士防蛀牙膏给消费者带来的福音——佳

洁士防蛀牙膏能够有效预防牙龈萎缩引起的牙根蛀牙，有效率高达67%。

3、取得广泛的媒介覆盖率，包括电视、广播、报纸和杂志。

公关策略

传播名称：“预防成人根部蛀牙”活动

主题口号：根部防蛀，全面保护

主要内容：佳洁士独特的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，对于防

止根部蛀牙就非常有效，它采用的氟泰系统不仅能帮助防止牙齿表面蛀牙，

更能降低根部蛀牙发生率，降幅高达67%。

牙膏公关策划项目实施方案

通过深入理解佳洁士“根部蛀牙，全面保护”的理念，我们意识到这

一崭新概念的提出端正了相当部分消费者的护齿观念，提出了新的保健生

活方式。在这一理念的基础上，我们将预防成人根部蛀牙这一论点作为重

点传播，因为大多数人尚未意识到牙龈萎缩的现象在我国82%的成年人中

普遍存在，而牙龈萎缩会导致牙齿根面暴露在外，牙根的硬度和抗酸能力

比较差，所以即使没有看到牙冠上有蛀洞，牙根也已经有蛀牙的可能了。

与儿童常见的牙冠蛀牙相比，成年人的牙根蛀牙因为难以及时发现、不易

修复而更具杀伤力，最严重的后果就是导致掉牙。鉴于成人蛀牙的严重性

和紧迫性，这一论点地提出成功的捕获了众多新闻媒体的主要相关版面。

1、到活动截止日期为止，共有上百家媒体发布了相关消息。

2、新闻报道涵盖了综合、商业、消费、健康在内的多家平面媒体。

3、报道时机把握得恰到好处，系列报道的方式符合消费者的接受习

惯。

4、正确的形象代理：专家小组在媒体面前很好的体现了品牌的内涵，

表达了所有重要信息，为佳洁士建立了一个良好的形象：健康护齿的专业

形象。

“成人防蛀”篇在各家强势媒体陆续推出后，极大的提升了佳洁士的

市场地位和品牌美誉度。各地总经销商频传捷报，销售得以大幅度嵘随着

后续的深入报道的推出，世界领导品牌——佳洁士的这一凝聚了大量现代

科技水准和人文关怀的必威体育精装版防蛀牙膏，一定会在其后的市场上势如破竹，

再创销售奇迹，同时进一步稳固其王者地位。

项目实施单位：广州市邮政商函局

项目策划人员：殷干扬、杨明、朱圣勇、何玉堂、黄旭平、胡韬

项目实施时间：某某年3月1日-5月31日

收益：明信片207万枚，业务收入207万元

案例概述：

世界享誉盛名的日用消费品跨国集团宝洁公司，是广州市邮政商函局

的长期合作客户，其全方位的广告发布形式可谓家喻户晓。宝洁公司在与

我局的长期合作中，通过我局的不断培育和推介，多次成功举办了全国性