大唐芙蓉园提升策划全案项目建议书wang.pdf

《大唐芙蓉园》景区旅游提升策划

项目建议书

2007年5月日——日，我院院长林峰博士以及市场总监秦川先生在贵公

司邀请下，对《大唐芙蓉园》景（以下简称大唐景区）区进行了实地考察。之后

与贵公司贾总、刘助理等公司高层进行了初步的沟通，使我们对本项目的概况有

了初步的了解。形成了一些初步看法。结合我院在主题公园项目开发策划方面的

经验，现向贵公司提出以下项目建议书，与贵公司商榷。

一、项目背景

大唐芙蓉园位于古都西安大雁塔之侧，以“走进历史、感受人文、体验生活”

为背景，展示了大唐盛世的灿烂文明。是中国第一个全方位展示盛唐风貌的大型

皇家园林式文化主题公园，也是世界上最大的唐代仿古建筑群。它占地1000亩，

其中水面面积300多亩，总建筑面积近10万平米，亭、台、楼、阁、榭、桥、

廊，一应俱全。全园景观分为十二个文化主题区域，从帝王、诗歌、民间、饮食、

女性、茶文化、宗教、科技、外交、科举、歌舞、大门特色等方面全方位再现了

大唐盛世的灿烂文明。园中亭台楼阁、雕梁画栋，包括有紫云楼、仕女馆、御宴

宫、芳林苑、凤鸣九天剧院、杏园、陆羽茶社、唐市等众多景点。

自开园以来，大唐芙蓉园就受到了各级领导和游客的高度认可，年游客接待

量200万人左右。在获得客观收益的同时，大唐芙蓉园产生了很好的社会经济效

益，极大地带动了周围土地的升值，可以说是一个相当成功的项目。

二、整体思路：

整体上我们认为《大唐芙蓉园》的核心问题是文化的表现问题。从市场的情

况来看，西安在历史上无论是汉朝还是唐朝长安城均为世界的中心。相当于如今

的纽约。是以秦始皇陵墓为代表的中国传统历史文化，与北京故宫和沈阳故宫已

经成为世界遗产，吸引许多国际游客的目光。为陕西省的一个标志性景区。

而大唐景区的核心吸引力为“仿古”建筑。仿古园林以及以号称“全球最大

的水幕电影”、玩“五感”主题这种高科技题材的项目是不相吻合的。这与国际

上的文化旅游的原真性是相违备的，因此，这是其很难吸引国际游客的致命硬伤。

原因在于其是“假的”。

整个景区虽然展示了唐朝一定的建筑成就和文化，但由于是复古建筑，故吸

引不了国际游客。另外没有以旅游为主线形成产品，而仅是坐在文化堆上谈文化，

旅游功能不完善。不能给游客留下深刻的印象以及吸引其回头复游的可能。从根

本上来讲，其没有按主题公园的功能来打造。尤其要命的是，当时应该将范围扩

大。周围土地的收益以及项目远期发展用地应该留够。这才是主题公园良性发展

的一个前提。可惜决策者当时没有用全局的眼光看待。

无论是国际的迪斯尼或者国内的欢乐谷，杭州宋城等景区。其成功的秘诀无

一不外以下几点：如果是高技术，一定突出与人的接合。如果是人文历史，一定

要突出其情景化以及可游乐。在管理上的“人性化”做到极致以及景区的营销无

限的挖掘。这些均可以归功于其成功的奥秘之一。

虽然以其建筑的华丽以及丰富的“历史题材”。但除了看还是看。没有形成

打造核心竞争力的产品。

而其软筋是其所有的主题均为“文化”。但文化的包装没有形成核心产品，

只是以静态观光和观赏为主。“诗、词、歌、赋、禅、乐、药、仕等文化”不能

形成参与性，互动性以及游乐性的景区。因此，整个大唐景区的核心问题是一个

人工打造的“观光景区”。这在世界主题公园历史上或者中国的历史上是比较少

见的。除了早期的深圳世界之窗以及锦绣中华成功外，鲜有成功者。因此，有必

要重新定位以及思考以下问题：

大唐芙蓉园是谁？从哪里来，到哪里去？

如果是一个人的话，大唐应该是一个什么样的人？

大唐的核心竞争力在哪里？

三、目前存在的问题

虽然大唐芙蓉园已经取得了一定成绩，但仍然存在一定的问题――核心在于

影响力和游客量还有很大的提升空间，此外，其收益结构也存在一定的不合理现

象，主要表现在以下几点：

1、没有进入大多数旅行社的必游线路，旅行社游客在游客比重很低，旅行

社市场亟待打开；

2、省外游客比重偏低；

3、海外游客对大唐芙蓉园的认知度不高，海外游客数量很少；

4、本地游客虽然已有一定的规模，但还有很大的提升空间；

5、景区的餐饮、购物结构还存在很多的问题；

6、园区的白天和傍晚的游览结构有所脱节；

7、虽然园林、建筑很好，但白天的游览缺少具有核心吸引的项目，很多游

客无处可去；

8、夜晚水幕电影影响力较大，但和园区主题有所偏差