宝洁公司的营销策略及成功之处.pdf

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1．分析宝洁公司的营销策略

一、多品牌营销策略

（一）单一品牌延伸

宝洁没有成为任何一种产品的商标，而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类，

以各自的品牌为中心运作。多品牌的频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的

形象。多品牌战略单一品牌延伸策略便于企业形象的统一，资金、技术的集中，减少营

销成本，易于被顾客接受，但单一品牌不利于产品的延伸和扩大，且单一品牌一荣俱荣，

一损俱损。而多品牌虽营运成本高、风险大，但灵活，也利于市场细分。

（二）差异化营销

宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类

产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明

个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。于是宝洁构筑了一条完整

的美发护法染发的产品线，最大限度地瓜分了市场。

（三）内部竞争法

宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁

公司的产品。因此不仅在不同种类产品中设立品牌，在相同的产品类型中，也大打品牌

战。各品牌洗发水的使用效果和功能相近，广告的诉求和价位也基本相同，普通消费者

除颜色外根本无法区分，如果从细分市场考虑，根本没有必要。但几大品牌竞争激烈，

使其他公司望而生畏。

（四）准确命名树立品牌

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宝洁公司对品牌的命名，非常讲究，他们深谙一个贴切而绝妙的品牌命名，能大大

地减小产品被消费者认知的阻力，能激发顾客美好的联想，增进顾客对产品的亲和力和

信赖感，并可大大节省产品推广的费用。宝洁公司通过对英文名字(单词)的精确选择或

组合来给产品品牌命名，使中文名字与英文能在意义和发音上很协调贴切地配合。准确

地体现了产品的特点和要塑造的品牌形象以及消费定位，提升了品牌的形象。

（五）知识营销提升品牌文化

知识营销是指企业在营销过程中注入知识含量，帮助广大消费者增加商品知识，提

高消费者素质，从而达到销售商品，开拓市场的目的。宝洁的知识营销是很典型的，在

营销过程中打造一系列的概念。每个品牌都赋予了一定的知识，打造一个概念，从而给

每个品牌赋予个性。在广告宣传上，知识概念的运用也表现得淋漓尽致通过准确的市场

细分与定位，有效地阻击了竞争对手的进入，而实施知识营销，则使品牌具有了鲜明的

个性，增强了品牌的核心价值。

二、广告营销策略

（一）大手笔投资，力压竞争者

宝洁采用无间断广告策略和“波形递加式投放法”，消费者几乎每隔一段时间就要

采购一次日用洗洁品。反复广告会引起消费者尝试购买的欲望，加之递加式的投放也有

助于强化消费者对产品的认知和认同感，逐渐使消费者成为其固定消费群。

（二）探求顾客心理，使广告深入人心

宝洁的广告最常用的两个典型公式是“专家法”与“比较法”。“专家法”是用专

家来进行具有说服力的宣传：首先宝洁会指出你面临的一个问题来吸引你的注意；接着

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便有一个权威的专家来告诉你，宝洁就是解决方案，最后你听从专家的建议，你的问题

就得到了解决；“比较法”是宝洁将自己的产品与竞争者的产品相比，通过电视画面的

“效果图”，你能很清楚地看出宝洁产品的优越性。

（三）巧选代言人，抓时尚潮流

宝洁的形象代言人与众不同。宝洁的形象代言人通常是符合宝洁产品个性、气质定

位的平民化广告新人。这类广告让广大消费者耳目一新，给他们带来了平和、亲近的感

受。此外，平民化广告也起到了很好的暗示作用，使消费者对号入座，不知不觉中成了

宝洁产品的忠实消费者。

（四）深入调查顾客需求，做顾客需要的产品

宝洁公司把研究消费者需求和消费趋势作为一项最重要的基础性工作来做。宝洁进

入中国后，专门研究更适合中国人用的产品。宝洁在中国推出的第一个产品是“海飞

丝”。当时，经过对中国市场的具体调查，发现了许多中国人都有不同程度的头屑，而

国内生产洗发水的厂家又没有这方面的技术，经过一年多的时间，“海飞丝”成