渠道促销方案.pdfVIP

一、渠道促销的5w1h思维

从思考层面回答如何策划渠道促销，只要回答六个问题就行了,即做什么(what？)、为

什么（why?)、时间（when?）、在哪里(where?部门/流程…)、负责人/团队（who?)、如

何完成(how?)。

1.做什么(what？）：做什么样的渠道促销，没有固定的方法.渠道促销的方式方法

多种多样。活动策划书不过，大至可分为销售型促销与市场型促销（一般来说，销

售型促销以完成销售额为唯一目的，以奖励返点为唯一手段，以增大经销商库存为

最终结果，短期行为明显.而市场型促销以完成销售额为最终目的—不是唯一目的，

以市场的管理工作、市场基础投入、培训导购、终端建设、卖场活性化、现场促

销、市场研究等为手段,以市场的良性建康发展为结果。长期效果显著。)

销售型促销主要包括：台阶返利、限期发货奖励、销售竞赛、福利促销、实物返利、模

糊返利、滞货配额、新货配额、阶段奖励（季度、年度奖励)；

2.为什么(why？）：策划何种渠道促销，首先是基于促销的目的。其次是当地市场

面临的主要困难、区域市场特性、客户特性。一般而言，渠道促销的策划一般基于

以下四个目的：

完成月度（或阶段性、年度)销售为首要目的与最终目的。

新品上市实现良性库存、合理展示、最终销售为目的.

消化老品、滞销品库存,优化库存结构为目的。

健康网络，实现市场的良性、稳定发展为目的。

当然，我们做渠道推广或促销，还因为很多小的目的，如应付突发事件等。

3.时间（when?)：渠道促销的策划一般没有时间限制。但对于明年渠道促销来说,原

则上应做好如下几点：渠道促销时间跨度以1-3月为宜；

渠道促销的返利额度与任务完成进度挂钩，合理避开发货高峰期

未雨绸缪，渠道促销在时机上将问题消灭在萌芽状态

4.在哪里（where？)：

哪类产品？

哪类市场？

哪类渠道？

哪类客户?

如果是渠道与终端联动的促销,还应当包括哪类目标消费者;

5.负责人/团队（who？）：执行人?协助人？跟进人?

6.如何完成(how?）：如果说做什么?(what)还只是决定渠道促销的方向，那么“如

何完成则决定促销的具体策略、达成的方法、有效的保障措施、奖惩措施、投入

预算。

二、如何编制渠道促销方案

严格意义上讲，渠道促销方案不是八股文，没有固定的格式。活动策划书但笔者见过不

少所谓促销方案的“标准模板，多数是“学院体”，尤其是对方案模板的解释说明,更是教条主

义严重。笔者根据实际工作，就渠道促销的常见指标进行解释，权当抛砖引玉：

1.背景分析：背景分析是制定促销策略的依据，主要从以下几方面来分析：

市场层面：市场上的问题点？机会点？客户层面：全部客户还是部分客户？代理还是分

销?核心客户还是普通客户?客户的库存问题？信心问题？

产品层面:老品问题?产品结构问题?新品上市问题?大灯销售问题?

渠道层面：渠道秩序问题?渠道结构问题?渠道运营问题?(营利率？产出率？终端绩效？

导购问题？渠道质量问题？)

竞争对手的干扰：有哪些竞争品牌及产品对我司造成影响?

综合优劣势：根据上述的分析，我们综合的优劣势是什么?

2.促销目标：目标一定是具体的、量化的、可衡量的，便于进行投入产出分析和评估

促销效果。活动策划书不同的促销策略与促销方法，对应的可衡量的目标不一样。

如促销的目标是为了单纯的让渠道完成任务，则目标显然是销售完成率。如为了提

高新品的销售占比，则目标可以设定为新品销售占比率。渠道促销最常见的目标包

括：销售完成率、同比增长率、市场占有率、库存结构、零售完成率、投入产出

比、经销商营利率等。

3.促销的对象:哪类产品？哪类渠道?