第五节-医药消费市场购买行为分析.ppt

（二）第一终端消费者购买行为影响因素1、药品的本身特征（1）药品自身的疗效和质量；（2）品牌和精美的包装2、医师处方的影响：医师对药品的态度就对其使用具有决定性作用。（1）赞同型（2）支持型（3）中立型（4）敌意型（5）未接触型二、第一终端医药市场消费者购买行为分析（二）第一终端消费者购买行为影响因素3、经济承受能力，是指为了治疗疾病，在利用医疗卫生服务消费药品和其他物品的过程中，支付相关费用的能力。4、疾病的严重程度及其认知水平(1)疾病带来的痛苦到底是否影响到了正常的工作和生活。(2)患者对感觉到的症状的可能性结果的推测与预期。(3)人们对那些尚未出现不良征兆,但是可能导致疾病发生的一些事件给予的关注程度。(4)人们的健康知识和自我保健意识的影响。5、受政策的影响较大二、第一终端医药市场消费者购买行为分析（三）第一终端消费者购买行为过程1、药师的诊断2、医生的处方3、药剂科的调配（1）审核处方：①审核开方医师的资质是否符合规定,不同的药品是否使用规定的处方书写；②对规定必须做皮试的药物,处方医师是否注明过敏试验及结果的判定；③处方用量与临床诊断的相符性；④剂量、用法；⑤剂型与给药途径；⑥是否有重复给药现象；⑦是否有潜在临床意义的药物相互作用和配伍禁忌。二、第一终端医药市场消费者购买行为分析（三）第一终端消费者购买行为过程（2）调配药品：①仔细阅读处方,按照药品顺序逐一调配；②对贵重药品及麻醉药品等分别登记帐卡；③药品配齐后,与处方逐条核对药名、剂型、规格、数量和用法,准确且规范地书写标签；④调配好一张处方的所有药品后再调配下一张处方,以免发生差错；⑤对需要特殊保存的药品加贴醒目的标签提示患者注意,如“置阴凉干燥处保存”；⑥在每种药品外包装上分别贴上用法、用量、储存条件等标签；⑦核对后签名或盖名章；⑧法律、法规、医保、制度等有关规定的执行情况。（3）正确书写药袋或粘贴标签、包装二、第一终端医药市场消费者购买行为分析（三）第一终端消费者购买行为过程4、发药—送达患者手中(1)核对患者姓名,最好询问患者就诊的科室,以帮助确认患者身份。(2)逐一核对药品与处方相符性,检查规格、剂量、数量,并签字。(3)发现配方错误时,应将药品退回配方人,并及时更正。(4)向患者说明每种药品的服用方法和特殊注意事项,同一药品有两盒以上时要特别说明。(5)发药时,应注意尊重患者隐私。(6)尽量做好门诊用药咨询工作。5、患者的评价二、第一终端医药市场消费者购买行为分析医师诊断医师处方处方、调剂药品送达患者患者评价第一终端消费者购买行为过程（一）第二终端消费者购买行为特点1、销售过程包含着诊治、释疑2、自诊选购3、顾客重效用而轻价格4、准顾客多5、专业知识要求6、购买非处方药品比重大7、消费者对新品牌反应三、第二终端医药市场消费者购买行为分析（二）第二终端消费者购买行为影响因素1、文化因素2、社会因素3、个人因素4、心理因素三、第二终端医药市场消费者购买行为分析（三）第二终端消费者购买行为过程1、注视阶段：百闻不如一见2、兴趣阶段：疗效说明3、联想阶段4、欲望阶段5、比较阶段6、信心阶段：①相信店员的诚意；②相信药品生产商及品牌；③相信某种惯用品。7、行动阶段8、满足阶段三、第二终端医药市场消费者购买行为分析（三）第二终端消费者购买行为过程三、第二终端医药市场消费者购买行为分析注视阶段兴趣阶段联想阶段欲望阶段比较阶段信心阶段行为决定满足阶段四、第三终端医药市场消费者购买行为分析（一）第三终端消费者购买行为特点(1)消费者在购买药品过程中,自主选择意识不是很强,商业渠道的购买行为决定了第三终端的消费习惯和品种。第三终端消费者获得药品信息的方法主要有:①大媒体广告传播；②专题片接触；③宣传栏与墙体广告接触；④小报接触；⑤依靠外出打工人员口碑传播；⑥集市乡村医生义诊传播。(2)第三终端属于中低端市场,消费水平还比较低,对药品价格和疗效双重敏感。(3)医疗和药品在同一地点消费,基层医生和店员的推荐成为其选购药品的主要因素。(4)第三终端营销的产品无论是针剂还是其他剂型,都以普药为主。(5)第三终端都是经过卫生行政部门培训或审批的卫生行政机构,也是经过当地药品监督部门批准药品销售网点。第三终端消费者对“中药”信任程度大于“西药”。（二）第三终端消费者购买行为影响因素1、政策影响2、第三终端与药店的重叠较大3、第三终端消费者消费心理的双重性：便宜、方便4、第三终端消费者对药品的认知水平有限，对疗效的评判标准不准确5、广告对药品的购买行为有很大的影响力