市场营销教案——产品的整体概念及产品组合决策.pdf

第十二讲产品的整体概念及产品组合决策

第六章产品策略

课目名称

第一节产品与产品组合

教学目标1、确掌握产品整体概念

2、掌握企业的产品组合决策

教学重点通过本讲教学，着重让学生掌握产品整体概念及产品生命周期

策略。

教学难点对企业产品组合决策的理解掌握

1、在教学中，由于教学内容和社会实践里联系的较为紧密，在讲

述过程中可通过例举一些实际的企业案例进行理论教学，例如对于

教学方法产品组合策略内容。

2、教学中要注重与学生的互动，可通过提问的方式进行。如在讲

述产品整体概念的过程中，可通过例举实际产品，要求学生理解认

识产品整体概念。

1、产品及产品整体概念

教学内容2、产品的分类

结构要点3、产品组合及其相关概念

4、优化产品组合分析

5、产品组合决策

1、郭国庆：《市场营销学》，中国人民大学出版社，2001、5

参考书目2、吴健安：《市场营销学》，高等教育出版社，2005、3

【本讲教学内容】第六章产品策略

产品是市场营销组合中最重要也是最基本的因素。企业在制定营销组合策略时，首先必

须决定发展什么样的产品来满足目标市场需求。同时，产品策略还直接或间接地影响到其他

营销组合因素。从这个意义上说，产品策略是整个营销组合策略的基石。本讲我们将具体在

掌握产品整体概念的基础上，理解掌握企业实际的产品组合策略。

第一节产品与产品组合

一、产品及产品整体概念

在现代市场营销学中，产品概念具有极其宽广的外延和深刻的内涵。产品是指能

够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。

案例：1“体验”产品营销

美国佛罗里达州罗德岛上有一个“监狱酒吧”，戒备森严，一般人休想进入。狱中的“囚

徒”都是百万富翁，他们厌倦了花花世界中的豪华生活，特地来铁窗体验岁月，来这里的“囚

徒”要登记“入狱”日期，定好假释时间，领一件黑白的囚衣方可“入狱”，囚徒的房间费

用比一般旅馆高，普通床位每天125＄，高级房间高达300＄。自开办以来，生意兴隆，收

入可观。靠的就是“新”“奇”及独特的“感受”。

案例:2日本人的“地点产品”概念

日本兵库县的丹波村，交通很不方便，村子很穷，没有什么特产。为使村子富起来，村

上的人请很有经验的井坂强毅先生做顾问。井坂先生考虑要使村子富起来，就得想办法使之

商品化。井坂绞尽脑汁，突然灵机一动：如今在物质文明中生活的现代人，厌倦了大城市的

喧嚣，对“原始”生活有尝试的兴趣，因而说服村上人筑屋而居。很快有消息传开，许多城

里人争相来观光，体会原始方式的意境。随着观光人数的剧增，村子的收入增加，也盖起了

漂亮的餐厅、旅馆、公路等，但观光人数反而减少了，因为它正在失去原有的特色。

菲利普·科特勒等营销学者认为，五个层次的表述方式能够更深刻和更准确地表述

产品整体概念的含义。

（一）核心产品

核心产品也称实质产品，指产品能够提供给购买者的基本效用或益处，是购买者所追求

的中心内容。因此，企业在开发产品、宣传产品时应明确地确定产品能提供的利益，产品才

具有吸引力。

（二）形式产品

形式产品是产品在市场上出现时的具体物质外形，它是产品的形体、外壳，核心产品只

有通过有形产品才能体现出来。产品的有形特征主要指质量、款式、特色、包装。如冰箱，

有形产品不仅仅指电冰箱的制冷功能，还包括它的质量、造型、颜色、容量等。

（三）期望产品

是指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。