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虚拟品牌社区用户参与机制研究

——以小米集团为例

Researchonuserparticipationmechanismofvirtualbrandcommunity

——Take“Xiaomi”asanexample

20225

年月

北京交通大学硕士专业学位论文摘要

摘要

在电子商务、即时通讯等技术的不断发展下，人们更愿意从数字方式获得商品

的资讯及体验，从而做出购买决定。为了将品牌的产品资讯整合起来，许多企业、

品牌爱好者或第三方团体都建立了一个品牌社群，为品牌爱好者建立一个以品牌

为中心的社会网络。通过对虚拟品牌社区的分析，可以看出，虚拟品牌社区是一

种企业与用户共同创造价值的交流场所，商家可以在这里与顾客进行交流，获得

对商品的意见与回馈，并吸取必威体育精装版的研发理念，符合用户的行为，洞悉用户需求；

用户在这里进行信息交互，得到来自其他用户更加全面的信息反馈，为自己的购

买决策服务，提升产品使用体验。因此，构建用户黏性高，氛围融洽的虚拟品牌

社区逐渐成为了互联网企业们在未来发展中的首要计划。所以，探究虚拟社区的

用户参与机制，为广大互联网企业提供借鉴和参考便具有了重要的理论和现实意

义。

——

本文采用案例分析法，以虚拟品牌社区建设的佼佼者小米公司为例，通过

企业吸引用户参与社区的途径，用户参与虚拟品牌社区的方式，以及用户和企业

互动参与下的有利影响等角度，对小米公司在虚拟社区的运作过程、成功的经验

进行了描述，并对小米如何将普通用户转变为粉丝、建立一个和谐、稳定的社群

进行了分析。

研究表明，虚拟品牌的用户参与存在一定的机制与规律，即“即时反馈机制”、

“”“”

自主营销机制和协同创新机制。这三个机制作用着用户积极参与互动，用户融

入口碑营销，用户参与价值共创等积极表象。结合动机理论，本文对机制的作用

机理加以简要阐述，为后来者建设自己品牌下的虚拟社区提供了借鉴。

最后，本文建议其他企业加强对用户的重视，如激发和满足不同用户的社会需

要，促进用户对社区及成员的关系信任，建立用户对品牌的情感等，才能构建好

自己的虚拟品牌社区，进而在互联网日益复杂的浪潮下保持稳步前进，创造更高

的经济效益。

即时反馈；自主营销；协同创新；用户参与机制

iii

北京交通大学硕士专业学位论文ABSTRACT

ABSTRACT

Withthecontinuousdevelopmentofelectroniccommerce,instantmessagingand

othertechnologiespeoplearemorewillingtoobtaintheinformationandexperienceof

，

goodsinadigitalway,soastomakepurchasedecisions.Inordertointegratebrand

productinformation,manyenterprises,brandenthusiastsorthird-partygroupshave

establishedabrandcommunitytoestablishabrand-centeredsocialnetworkforbrand

enthusiasts.Throughtheanalysi