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2010
第二篇项目定位与概念设计
2010/1/1
第二篇项目定位与概念设计
第一章项目定位
房地产的项目定位策划是解决产品的价值规划问题。项目定位的含义与产品定位的含义不一样。项目定位是对整个项日开发的系统价值规划,是指导整个项日全流程的纲要方案。产品定位是构成项目定位的内容之一。
一、项目定位概念
房地产项日定位可以根据某一个项目的不同阶段,进行不同的方案调整。但其概念基本上可以表述为:在房地产项目的开发经营过程中,研发项目产品的价值规划,制定与众不同的系统方案,并形成差异性价值地位。
国内专家一般把房地产营销阶段划分为项目取得与地块研究阶段、产品规划设计阶段、项目销售策划阶段三个阶段,项目定位所处的阶段就是在第二阶段。许多房地产项日经常在不同阶段调整项目定位,大多数是因为市场需求信息发生变化或者前期项目定位不准确。
项日定位内容一般包括产品定位、客户定位、功能定位、形象定位、价格定位、发展商定位、主题定位等七方面。
二、项目定位程序与关系
1(项目定位程序
进行项目定位时,一般程序是:首先确定产品定位、客户定位,接着是功能定位、形象定位,其次是价格定位、发展商定位,最后是主题定位见图2一1)。
图2-1
在市场调查、信息分析的基础上,进行产品定位与客户定位。
在用地性质与产品定位的基础上,归结产品规划功能,进行功能定位。
在产品定位与客户定位的基础上,提炼物业形象,进行形象定位。
在产品定位与客户定位的基础上,结合市场调查数据,进行价格定位。
在产品定位、客户定位、功能定位、形象定位、价格定位、发展商定位的基础上,选择最佳差异性主题,进行主题定位。
2(项目定位一般方法(
进行产品定位的方法主要有:市场分析法、项目SWOT方法、建筑策划法。
进行客户定位的方法主要有:市场细分法。
2
进行功能定位的方法主要有:归纳总结法。
进行形象定位的方法主要有:头脑风暴法。
进行价格定位的办法主要有:市场比较法、成本定价法、市场竞争法、未来收益法。
进行发展商定位的方法主要有:企业地位分类法。
进行主题定位的方法主要有:头脑风暴法。
第一节项目功能定位
一、项目功能定位概念
进行项目功能定位,必须要了解项目功能的含义;要了解项目功能的含义,首先要了解产品的组成。
产品由内到外依次由三个层次组成:核心层、形式层、附加层。
核心层是指产品能给购买方带来的基本利益和效用,即产品的使用价值,是构成产品最本质的核心部分。
形式层是指消费者需要的产品实体外观,是核心产品的表现形式,向市场提供识别实体的面貌特征。如:质量标准、特征、样式、名称、包装、价格等。
附加层是指消费者购买产品时所能得到的附加服务与附加利益总和。如:产品说明书、免费维修、送货服务、随赠礼品、购买后享受感觉等。
功能定位就是对产品核心层的纲领性总结。
二、功能定位方法
在用地性质与产品定位的基础上,根据规划功能,进行归纳总结。
案例:
北京朝阳区??项目功能定位
用地性质:商业、住宅混合用地。:
产品定位规划功能:一层规划商业店铺与超市区,二层规划百货区,三层规划餐饮、休闲区,四层以上规划住宅,商业部分全部按高档标准装修。
功能定位诉求为:集商品零售、餐饮、休闲等功能于一体的高档商住社区。
第二节项目形象定位
一、形象定位方法
形象定位是在产品定位与客户定位的基础上,通过头脑风暴法,提炼物业形象。
头脑风暴法也称智力激动法、BS法,是由美国创造学家A(F(奥斯本于1939年首次提出、1953年正式发表的一种激发创造性思维的方法。此法经各国创造学研究者的实践和发展,至今已经形成了一最常用的智力激励法。此法不仅能培养员工的创造性,还能提高工作效率,塑造一个富有创造性的工作环境。
头脑风暴法是一种通过会议的形成,让所有参加者在自由愉快、畅所欲言的气氛中,自由交换想法或点子,并以此激发与会者创意及灵感,以产生更多创意的方法。具体到项目定位来说,就是通过集体开会,进行创意,集思广益,确定项目在产品市场与目标客户市场中的差异性价值地位。
二、形象定位内容
形象定位内容丰要包括对产品与客户的诉求。在对产品与客户的卖点罗列之后,要提炼出符合产品与客户特征的诉求,易于物业特点传播,引起目标消费者共鸣。形象定位诉求语一般应用于项目标志(LOGO)设计中及其他宣传渠道,有时也就是广告推广主题。
形象定位内容诉求至少符合三个原则:
1(语素简洁、语法灵活。代用修辞手法,如对比、押韵、比喻等。
3
2(属感性诉求。给消费者一种整体的、外在的价值形象展示。
3(吻合客户与产品的特征。
案例:
苏州??项目形象定位分析
某项目为苏州市近郊区大户型住宅,三面环湖,面积180,450?。产
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