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“对比”，是最有力的广告形式

几乎可以断定，所有的产品消费的产生，都是基于对比的结果。也就是说，企业要想在竞争中赢得胜利，就必须让自己的品牌和产品具备可比性：特定的品类、特定的竞争对手、特殊的性能、独特的包装和有竞争力的价格。

在品牌宣传、营销推广中，只有制造“对比”，才能“呈现价值的相对优势，给予消费者购买的理由”。为什么说是相对优势？因为消费者能够感知的只有相对优势，而不是绝对价值。

如果没有了对比，品牌就失去了存在的价值。我们找不到一个品类，这个品类只有一个品牌，完全没有竞争的蓝海，这是不存在的。因为没有了对比，消费者就失去了购买的依据，产品也就失去了“价值”的依据。而这个意义上，行业常常出现的“二元定律”，其实就是这个行业中两个把“对比”做得最好的两个品牌的竞争。如百事可乐与可口可乐、统一与康师傅、耐克与阿迪达斯、王老吉与加多宝、苏宁与国美……

许多品牌愿意自说自话，但是很显然，只有懂得做对比、制造对比，才能让消费者关注和接受。“对比”的方法有很多种，有些是可以显而易见可以从功能的独特性、价格等层面去找到的，有些则是需要去创造不同、人为的制造对比的。从过去成功的品牌宣传和营销推广中，有以下几类值得我们关注的对比方式。

1、与过去解决方案的对比。只要不是过于创新的品类，就一定不是解决全新的问题。与过去的解决方案做对比，是最容易让消费者有认知、有感觉、有启发、有反应的方式。比如过去用肥皂、现在用洗手液，过去用清水、现在用护理液。

2、与竞争对手的直接对比。市场的竞争就是战场，在共同做大市场的美好愿景下，必然存在市场份额此消彼长的残酷现实。直指竞争对手的软肋，放大自己的优势，才能赢得属于自己的消费群。

3、与不采取行动的对比。在动态的市场中，随时都可能出现一些新的需求。对于全新的、消费者没有认知的市场，企业应该做的就是提出新问题、分析新问题，并告诉消费者，如果不采取行动，将会有什么样的后果。

4、与既定认知（印象）的对比。在宣传推广中还应该做的一种对比，是制造品牌印象与现实认知之间的对比。打造品牌的高势能，给予消费者高于实际的认知，而在终端销售中以更加亲民的价格和服务落地，让消费者感受到品类的物有所值和独特魅力。

林友清认为，在广义上，从品牌战略的制定到营销的落地执行，都是在执行一个“创造对比环境”、并“建立相对竞争优势”的过程，从而实现消费者对品牌的“基于相同因素下的优先选择”，如同一价格区间的优先选择权、同一款式下的优先选择权、同样便利性下的优先选择权，等等。

（林友清品牌学者、策划人linyouqing@）