第5章-抽样调查.pptx

第5章抽样调查;学习目标;3/47;引导案例;目前绝大多数市场营销调查工作的目标是获得调查总体的各类信息及其特征。一般来说，有两种方法可以采用：一是普查；二是抽样。普查就是穷举调查总体的各类信息及其特征。抽样是调查样本的信息和特征，样本是调查总体中被选择研究的一个子集。样本特征，也称统计量，用于推断调查总量的特征。;6/47;;8/47;;;;;二、抽样调查的特点

抽样调查方法是市场经济国家在调查方法上的必然选择，和普查相比，它具有准确度高、成本低、速度快、应用面广等优点。具体来说具有以下优点：

（1）抽样调查节省人力、物力和财力。

（2）抽样调查更省时，收效更快。由于抽样调查仅对总体中的少量单位进行调查，故能十分迅速的得出调查结论。;（3）抽样调查具有更高的准确性资料。抽样调查是建立在统计基础上的科学方法，并由专门人员调???，可确保获取的信息资料具有可靠性和准确性。

（4）抽样调查能大大提高资料收集的广度和深度。由于普查涉及面广，因此对其中某些项目的深度调查则有一定难度。而抽样调查恰恰解决了这个问题。

尽管抽样调查具有上述优点，但也有不足之处。由于抽样调查结果是从抽样的样本中获取的信息资料推断出来的。不可避免地会存在抽样误差。另外，如果抽样的样本数目不足，也会影响调查结果的准确性。此外，如果抽取的样本与总体存在着较大差距，也会影响到调查结果的准确性。

;;四、抽样调查的一般程序

;;抽样框架的确定和个体编号

抽样框架就是所有总体单位的集合，是总体的数据目录或全部总体单位的名单。

理想的完整抽样框相近的抽样框，应具备以下几个条件：

1.包含尽可能多的样本单位，而且总体是清晰的，易确定的。

2.所有样本单位出现在这一集合中的概率相等。

3.有时可以按照一定原则方法进行人为的假定。

个体编号，即对调查总体中的个体进行编号。

;;实施调查

实施调查时针对选定的样本运用不同的调查方法逐个进行调查，从而取得第一手资料。如果被访者的样本不在或拒绝接受访问，应设法改变技巧，再次访问。在确定无法访问时，才改变访问对象。对随机抽样而言，为保证样本资料的准确性和客观性，一般不允许随意改变样本或减少样本。而对于非随机抽样，如遇到原定调查对象不在或不愿意接受调查，调查人员可以根据主观标准改变访问对象，已达到样本数为标准。

;测算结果

是抽样调查最后的一个步骤，也是抽样调研的目的所在。测算结果是指用样本指标推断总体指标的结果。具体做法包括百分比推算法和平均推算法等。

百分比推算法，是指根据样本框架不同调研结果所占比例推断总体中的各比例结果。

平均推算法是将调查的样本结果加以平均，求样本平均数，带入平均数推算公式，即

总体=总体个数×样本平均数;5.2抽样技术的分类及选择;抽样的分类：;;2、随机抽样技术的特点

优点：

（1）随机抽样是从总体中按照随机原则抽取一部分样本进行的调查。它的调查范围和工作量比较小，又排除了人为的干扰，因此，随机抽样既能省时、省力、省费用，又能较快地取得调查的结果，同时抽取的样本可以大致上代表总体。

（2）随机抽样，技术能够计算调查结果的可靠程度，可通过概率计算推算值与实际值的差异，即抽样误差，并将误差控制在一定范围内。;但是随机抽样也存在着一定的不足，主要体现在以下三个方面：

（1）对所有调查样本都给与平等看待，难以体现重点。

（2）抽样范围比较广，需要时间长，参加调查的人员和费用多。

（3）需要具有一定专业技术的人员进行抽样和资料分析，一般调查人员难以胜任。;;不足：

无法判断其误差，无法检查调查结果的准确性。这是因为，采用非随机抽样技术进行调查的总体中，每一个样本被抽取的概率不一样，概率值的大小不清楚，无法借助概率计算推断值与实际值的差异。这样调查结果的可靠程度只能由按主观评定。由于主观标准不当或主观判断失误均会增加抽样误差，出现差错难以核实。;二、随机抽样技术及应用

随机抽样方法可分为五种，即简单随机抽样、系统或等距随机抽样、分层随机抽样、分群随机抽样和多阶随机抽样。;1、简单随机抽样

简单随机抽样就是总体中的第一个单位在抽取时都有相同的被抽中机会。其概率公式为：

抽样概率=样本单位数/总体单位数

一般应用于调查总体中各个体之间差异程度较小，或者调查总体数量不太多的情况。

（1）抽签法；

（2）随机数码表法；

;;简单随机抽样的优缺点：

优点：简单，并且满足概率抽样的一切必要的要求。

缺点：编制完整的表极其困难。可通过电话随机拨号功能完成这个步骤。亦可从电脑档案中挑选调查对象。

;2、系统或等距随机抽样

按随机方法决定第一个样本，之后按等距抽取其余（n-1）个样本。在不失等概的