项目二 任务四 扩散理论.ppt

现代农业技术推广项目二农业推广理论基础任务四扩散理论四川省高等教育人才培养质量和教学改革项目精品课程课件 第四节农业创新的扩散理论此为传播学的范畴一、传播过程 (一)分类 1、个人传播：面对面的传播?-?这是最基本，最有效的传播方式。 2、大众传播：主要指社会集团，如电视，报纸等 （二）大众传播及其在农业推广中的应用 1、大众的特征 1）由大量分散的人所构成。 2）他们是无组织的，彼此毫不接触，由不知名的个人组成。 3）大众没有支配个人行为的共同习惯、传统、制度和规则。四川省高等教育人才培养质量和教学改革项目精品课程课件 大众传播的本质：就是针对这些无限量的大众进行着有一定意识的传播活动。 2、大众传播的重要特征 1）科技文明高度综合的结果。 2）使用精密高速的机械。 3）神速的交通和先进的通讯工具，现代化通讯设备是大众传播赖以存在媒介。四川省高等教育人才培养质量和教学改革项目精品课程课件 3、大众传播过程： 1）传播过程模式：S-M-C-R模式发讯者受讯者途径讯息SRCM目的，内容与描述看、说、写知识、决策与验证传播过程反馈过程发讯者讯息途径受讯者SRCM原发讯者原发讯者图2-12传播过程的S-M-C-R模式 （2）S-M-C-R模式各部份的含义 S：新华社、电视台，报纸等。 M：讯息：讯自的权威性;大量输送性;收讯者的差异性和分散性等等。 C：途径：传播媒介和方法。 R：受讯者：消化吸收讯息和译码 （3）传播活动的特点： 1）发讯者-讯息-受讯者三位一体。 2）大众传播对象是个体的，效果是群体的。 3）传播与反馈互为因果。 发讯者以受讯者身份接受反馈，依反馈的倾向再作另一次传播，往复循环，但是大众传播因受覆盖面大，受讯者均一性低和讯息适合度的影响，反馈率不大。因此，发讯者主动寻求反馈是极为重要的。 4）传播中的“噪音”是干扰，破坏讯息有效传递的因素。 4、传播成功的条件： 1）传讯者和受讯者对于传播中使用的符号要有共同的了解和经验。 2）消除传播过程中的障碍因素 A.语言障碍;B.传播途径障碍; C.经验累积障碍;D.消除立场失谐。立场失谐与经验累积只是程序上的不同，是指发讯者与受讯者存在观念不符而产生的一种排斥作用。 5、大众传播的功能 1）保护功能：正确反映现实环境，把宇宙的真象用正确的手法，表达描述出来，达到“保护”的功能。 2）会议的功能：帮助人们将自身的反应与出现的现实情况和机会结合起来，并帮助各种不同意见，以采取某种共同的社会行动。