科特勒市场营销原理核心要点.pdfVIP

-

1、市场营销：企业为了从顾客身上获得利益回报，创造顾客价值和建立结实顾客关系的过程

2、什么是正确的营销观念：

推销观念：始于工厂，强调公司现有产品，进展大量的推销和促销从而获利，追求短期利益，无视了消费者的需求。

营销观念：始于明确定义的市场，强调顾客需要，进展整合营销，按照顾客的价值和满意度与顾客长期的互惠关系并由此获利。

3、营销过程的五个步骤：理解市场和顾客需求、设计顾客驱动的营销战略、构建实现卓越价值的营销方案、建立获利的顾客关系并使顾

客快乐、从顾客身上获取价值来创造利润和顾客资产

理解市场和顾客需求

【研究消费者和市场】

一、营销环境

1、市场营销微观环境：公司、供给商、营销中间商、顾客、竞争对手

公司：其他职能部门、最高管理层、市场营销管理部门〔市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销调研经理、市场营销方

案经理、定价专家〕；

供给商：提供公司所需的资源，以生产产品和提供效劳；

营销中间商：帮助公司促销、销售以及分配产品给最终用户的沟通渠道，包括经销商、货物储运公司、营销效劳机构、金融中介；

顾客：消费者市场、产业市场、零售商市场、政府市场、国际市场；

竞争对手：

公众：对公司实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体，包括金融、媒介、政府、民间、地方、一般、部公众。

2、市场营销宏观环境：人口、经济、自然、技术、政治、文化

人口统计环境：营销人员应当密切注意国外的人口趋势和开展特点，关注年龄和家庭构造变化、人口地理位置迁移、教育特点以及人口多

样化；

经济环境：消费者收入变化、消费者支出模式变化、消费者储蓄和信贷情况变化；

自然环境：原材料的短缺、环境污染的增加、政府对于自然资源的管理；

技术环境：新技术创造了新的市场和时机，有利于公司改善经营管理，将影响零售商业构造和消费者购物习惯；

政治环境：与市场营销管理有关的经济立法，社会准则和职业伦理；

文化环境：

二、消费者市场与消费者购置行为

1、消费者市场：个人或家庭为了生活消费而购置产品和效劳的市场

2、影响消费者购置行为的主要因素文化、社会、个人、心理、学习、信念和态度

文化因素：文化、亚文化、社会阶层

社会因素：大群体、小群体、家庭、角色与地位

个人因素：年龄和生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性和自我观念

心理因素：动机〔弗洛伊德动机理论、马斯洛需要层次理论〕、感知〔选择性注意、选择性扭曲、选择性记忆〕

学习：

参与程度高〔购置不频繁〕参与程度低〔频繁购置〕

信念和态度：

品牌间差异很大复杂的购置行为寻求变化的购置行为

3、购置行为类型

品牌间差异很小寻求平衡的购置行为习惯性购置行为

〔1〕复杂的购置行为：营销人员必须了解消费者收集、评价

信息的行为，制定策略来帮助购置者了解这类产品；他们还必须利用印刷媒体和详细的广告文案来突出自身品牌特性；他们必须谋求商店

销售人员和购置这朋友的支持，以影响购置者对品牌的最终选择；

〔2〕寻求平衡的购置行为：消费者在购置后可能会有心里不平衡的感觉，因而售后沟通的目标应该是提供证据与支持，从而有助于购置

者对自己所选的品牌有一种满意的感觉；

〔3〕习惯性的购置行为：对于这类购置行为，由于购置者并不专注于*一特定品牌，市场营销人员应经常利用价格或促销活动来刺激产品

的销售；

〔4〕寻求变化的购置行为：市场领导者可通过占领货架、防止脱销及频繁进展提示性广告来鼓励习惯性购置行为；而挑战者则应功过低

价、优惠、赠券、免费样品及强调使用新产品的广告活动来鼓励寻求变化的购置行为。

三、产业市场与产业购置者行为

1、产业市场：一切为了自己生产或是出售产品和效劳而购置产品和效劳的组织

2、产业购置行为的类型：直接重购、调整重购、新购

四、消费者市场与产业市场的比拟

1、市场构造及需求情况：1〕产业市场购置者数量少，但购置规模非常大；2〕产业市场客户在地域上较为集中；3〕产业市场需求最终衍

.