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梳理分众传媒（《证券市场周刊》发表版）

（注：本文公开发表于9月7日出版的《证券市场周刊》。内容

摘自之前的文章，读过的朋友可以跳过）

分众传媒更加聚集于电梯媒体，并展开资源扩张计划，短期虽然

会影响下半年业绩，但长期来看，却能导致营收快速增长。

本刊特约作者唐朝/文

8月28日，分众传媒（002027.SZ）发布半年报，营业收入71.1

亿元，同比增长26.05%；净利润33.5亿元，同比增长32.14%。这数

据波澜不惊，落在公司预告的区间偏高部位，早在市场预期之中。但

随之而来的三季度预告，引发了下一个交易日的跌停惨案。

按照三季度预告数据计算，分众第三季度净利润大约为14亿-15

亿元，同比增幅约在1%-8.4%之间，对比上半年高达32%的增速，显

著下滑。预告引发市场恐慌，股价暴跌。

但在我看来，这却是买入的好机会。因为造成三季度增速短期下

滑的原因是企业的长期利好。

资源扩张计划启动

增速下滑原因，公司有披露，“从2018年二季度开始，公司加强

楼宇媒体市场的开发力度，资源点位数快速增加，与媒体点位数量密

切相关的媒体点位租赁成本、媒体设备折旧、开发维护运营成本的影

响在2018下半年有所体现。”

2017年末自营电梯媒体点位151.5万个，2018年3月底159.9

万个，7月底216.7万个。二季度加强楼宇媒体市场开发力度，可以清

楚地看到。1~7月净增加65.2万个，增幅43%。主要增量出现在4-7

月份，净增加56.8万个，占年初历史总存量的37.5%。

由于分众的主要广告客户的投放计划是提前安排的，广告刊例价

格调整也会滞后，所以，二季度新增资源点位，在三季度里无法被全

部高效使用。然而，资源点位的增加，无疑是对企业盈利能力和核心

竞争力有明显加强作用的。

按照江南春的规划，到2018年底，自营电梯媒体资源点位要扩张

到300万个，终端日覆盖超过3亿主流人群（2019年的目标是达到

500万终端，日覆盖5亿的主流人群）。这些资源点位陆续投入使用，

其成本也将陆续先于营业收入体现在报表上，给下半年报表利润造成

压力。

然而，资源点位的投入，推动分众营业收入快速增长只是迟早的

事。正常推测，至迟2019年一季报，就能看到大部分新增资源点位带

来的营收增长了。拉长视角看，分众的盈利能力是被加强而不是削弱

了。

之所以说至迟2019年一季度，而不猜测为2018年四季度，是考

虑到新增的电梯媒体资源从圈层和覆盖人群消费能力的角度上说，可

能不如早期资源优质，其资源的使用及对应广告主的开发，都需要一

定的展业时间。

聚集电梯媒体

从分众的必威体育精装版资源及收入来看，更加聚焦了。楼宇媒体营收增长

30.5%，占营业收入比例提升至81.2%；影院媒体营收增长19%，占

营业收入比例约16.8%；其他营收下降33.7%，占比萎缩至不到2%。

总体来看，公司是按照规划，继续收缩卖场及其他媒体分布，聚焦于

电梯媒体和影院媒体，尤其是电梯媒体。

按照财报披露数据，2018年上半年中国广告市场的增幅明显提升，

增速达到9.3%（2016和2017年上半年增速分别是0.1%和0.4%）。

其中电视、广播媒体的广告刊例花费分别增加9.4%、10.0%；电梯电

视、电梯海报、影院视频继续保持稳健增长，2018年上半年的广告刊

例收入增幅分别为24.5%、25.2%、26.6%，较上年同期均有扩大。

电梯电视、电梯海报及影院视频继续保持远高于行业整体增速的

态势，并全面超越了互联网广告增速（互联网广告上半年增速为

5.4%）。同时天猫和京东商城首次进入全媒体广告花费TOP20品牌榜

单，揭示了一个趋势：网络的流量红利时代正在过去，未来流量的争

夺重心正在逐步倾向于线下与线上的结合。

按照8月19日江南春在宝洁校友年会上的演讲，分众在线上和线

下的结合中，已经使用且将继续深化一些技术手段，并通过引进阿里

继续强化精准投放能力。江南春说：

我们在精准分发这个环节充分利用了物业