【营销课件】市场营销学-产品策略-产品组合及其选择.pptxVIP

陕西财经职业技术学院

范忠副教授

市场营销学

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第五章产品策略

•[内容提要]本章从分析产品概念入手，介绍企业的产品组合策略、产品寿命周期策略、商标、包装策略以及新产品开发的意义及策略等内容。通过本章的学习，要使学生掌握产品整体概念的基本含义，并能在实践中切实加以运用；了解产品组合对企业的重要性及其产品组合的不同方式；掌握产品寿命周期各个不同阶段的特点及其销策略；了解产品的商标、包装的作用及其策略；懂得新产品开发的重要性及其开发程序。

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第一节产品的概念

•一、产品的概念

•(一)产品的概念

从市场营销学的角度来看，对产品概念的理解要广泛得多，它是指向市场提供的能满足人们某种需要的物品和服务。

现代市场营销学所研究的就是广义的产品。

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(二)产品整体概念

产品整体概念是指把产品理解为由核心产品、形式产品、延伸产品三个层次所组成的一个整体。

1.核心产品

2.形式产品

3.附加产品

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第一节产品的概念

•二、产品整体概念对市场营销活动的意义

(一)产品整体概念说明了产品是有形产品和无形产品的统一

(二)对产品整体概念的理解必须以市场需求为中心

(三)产品整体概念是一个动态概念

(四)根据不同顾客的需要设计不同的附加产品，是提高产品竞争力的重要途径。

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第二节产品组合及其选择

•一、产品组合的含义

(一)产品组合的概念

所谓产品组合，是指一个企业生产经营的全部产品、产品项目的组合方式。

(二)产品组合包括的因素

产品组合包括三个变化因素：产品组合的宽度、产品组合的深度、产品组合的关联度。

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第二节产品组合及其选择

•一、产品组合的含义

(三)产品组合的意义

1、增加企业产品组合的宽度，即增加产品线

2、可以减少经营风险，实行多样化经营

3、提高产品的关联度，可增强企业的市场地位

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第二节产品组合及其选择

•二、产品组合策略

(一)产品组合策略

1、扩大产品组合策略

2、缩减产品组合策略

3、产品延伸策略

(1)向下延伸。(2)向上延伸。(3)

双向延伸。

4、产品差异化策略和产品细分化策略

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第二节产品组合及其选择

•二、产品组合策略

(二)产品组合矩阵图

1、产品组合矩阵图

2、产品组合矩阵图的作用

(1)判断企业产品组合是否合理

(2)针对不同产品确定发展目标

①发展。②维持。③收获。④放弃。

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第三节产品的市场寿命周期

一、产品市场寿命周期的理