第六章 消费者市场与购买行为.pptxVIP

;本章内容;引言;;;二、消费者购买行为模式：刺激与“黑箱”;二、消费者购买行为模式：有何反应;第二节影响消费者行为的主要因素;一、文化因素;二、社会因素;三、个人因素;第三节消费者心理活动过程分析;二、消费者行为关键的心理过程

（一）动机与需要

1.马斯洛需要层次理论

动机是推动人们活动的驱策力，也是行为的直接动因。

动机由需要而生，消费者行为实际上就是解决需要问题的行为。

马斯洛将其分为五个层次：

生理的需要。

安全的需要。

友爱的需要，也称社会交往的需要。

尊重的需要。

自我实现的需要。

;第三节消费者心理活动过程分析;二、消费者行为关键的心理过程;二、消费者行为关键的心理过程;二、消费者行为关键的心理过程;第四节消费者购买决策过程;一、认识过程;二、收集信息;三、评价选择;;;四、决定购买;（一）“预期满意”理论

实际值与期望值相符。一般没有满意，也没有不满意。

实际值大于期望值，或期望值低于实际值。两者相差越大满意度越高。

实际值低于期望值，或期望值大于实际值。消费者不满意；不满意感大小，也取决于两者之间差距大小。

（二）“认识差距”理论

认为不论如何努力，消费者购后都会程度不同产生不满，甚至超过对最大利益的关心。消费者购后往往更多看到“缺点”，甚至主观夸大严重性，又不断“完善”未购品牌的“优点”。

必须努力使消费者的不满意降到最低限度。

;一、购买组织对消费者行为的影响

在具体购买中人们可能扮演一种或身兼不同角色。这些“角色”的作用和影响，构成了“购买组织”：

（1）发起者，首先想到、提议购买的人。

（2）影响者，对购买决策有直接或间接影响的人。

（3）决定者，最终做出全部或部分购买决策的人。

（4）购买者，实际执行购买的人。有权部分更改购买决策。

（5）使用者，使用或消费所购产品、服务的人。分析谁是购买决定者，有助于精准选择促销对象和制订传播战略。

业增长战略的类型;;