09第九章 市场需求测量与预测.pptxVIP

第九章市场需求

测量与预测《市场营销学》第6版|清华大学出版社《市场营销学》第九章1

本章内容企业不仅要对市场进行各种定性分析，而且必须从量的角度将定性分析准确地转换成以产品、区域、顾客等分类来表示的特定需求的定量估计，即进行需求测量与预测。这是制定市场营销决策的重要依据，对于正确地进行市场机会分析、市场营销资源配置和市场营销控制具有特殊的重要意义。第一节市场需求测量第二节估计当前市场需求第三节市场需求预测方法《市场营销学》第九章2

学习与思考市场潜量与企业潜量之间的区别是什么？估计区域市场潜量的方法有哪几个，分别怎样使用？假如某企业2012-2016年的销售额分别为4800万元、5300万元、5700万元、5400万元、5800万元，现需运用直线趋势法预测2017年的销售额。《市场营销学》第九章3

第一节

市场需求测量《市场营销学》第九章4

一、市场需求某个产品的市场需求，是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买的总量。预测市场需求必须掌握产品价格、产品特征以及市场营销预算等的假设。可用市场营销力量（MarketingEfforts）描述企业所有刺激市场需求的活动。其影响力可分为四个层次：市场营销支出水平，即所有花费在市场营销上的支出。市场营销组合，即在特定期间内企业所用市场营销工具的类型与数量。市场营销配置，即企业市场营销力量在不同顾客群体及销售区域的配置。市场营销效率，即企业运用市场营销资金的效率。《市场营销学》第九章5

市场反应函数市场需求不是一个固定的数值，而是一个函数。市场需求也被称为市场需求函数或市场反应函数。即使没有刺激，不开展任何营销活动，市场对某种产品需求仍会存在，这种情形称基本销售量（市场最小量）。随着行业营销费用增加，需求一般随之增加，先以逐渐增加的比率，后以逐渐降低比率增加。营销费用超过一定数量，即使进一步增加，需求不再随之增长，一般把需求最高界限称为市场潜量。《市场营销学》第九章6

二、市场预测与市场潜量

市场预测表示在一定的营销环境和营销费用下估计的市场需求。行业营销费用可有不同水平，但在一定营销环境下，考虑到企业资源及发展目标，行业营销的费用水平又都必须是有计划的。同计划的营销费用相对应的市场需求，就称为市场预测。市场潜量是一定的营销环境条件下，行业营销费用逐渐增高时，市场需求达到的极限值。市场预测是估计的需求，最大的需求是对应于最高营销费用的需求，这时进一步扩大营销力量不会刺激产生更大需求。《市场营销学》第九章7

三、企业需求

企业需求就是市场总需求中，企业所占需求份额。表示成数学公式：Qi=SiQQi为企业i的需求；Si为企业i的市场占有率；Q为市场总需求。企业需求也是一个函数，称为企业需求函数或销售反应函数。不仅受市场需求决定因素影响，还要受任何影响企业市场占有率因素的影响。营销理论认为，各竞争者的市场占有率同其市场营销力量成正比。《市场营销学》第九章8

四、企业预测与企业潜量

与计划水平的市场营销力量相对应的一定水平的销售额，称为企业销售预测。企业销售预测就是根据企业确定的营销计划和假定的营销环境确定的企业销售额的估计水平。企业潜量是当企业的市场营销力量相对于竞争者不断增加时，企业需求所达到的极限。企业需求的绝对极限是市场潜量。如果企业的市场占有率为100%，即企业成为独占者时，企业潜量就等于市场潜量。但这只是一种极端状况。大多数情况下，企业销售量小于市场潜量。因为每个企业都有自己的忠诚购买者，他们一般不会转而购买其他企业的产品。《市场营销学》第九章9

第二节

估计当前市场需求《市场营销学》第九章10

一、总市场潜量

总市场潜量就是指在一定期间内，一定水平的行业营销力量下，在一定的环境条件下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。用公式表示：?Q＝nqpQ为总市场潜量；n为既定条件下，特定产品的购买者数量；q为平均每个购买者的购买数量；p为产品价格。由此可推导出另一种计算总市场潜量的方法，即连锁比率法。例如，云南盘龙云海药业集团厂开发出了一种新保健药品，在估计其市场潜量时：新保健药品需求量＝人口×人均个人可随意支配收入×个人可随意支配收入中用于购买食物的百分比×食物花费中用于保健品的平均百分比×保健品花费中用于新保健品的平均百分比《市场营销学》第九章11

二、区域市场潜量

市场累加法是指先确认某产品在每一个市场的可能购买者，之后将每一个市场的估计购买潜量加总合计。购买力指数法是指借助与区域购买力有关的各种指数来估计其市场潜量的方法。在某地区，可用相对购买力指数公式计算区域市场潜量：Bi=0.5Yi+0.3Ri+0.2Pi其中：Bi=i区域购买力占全国总购买力的百分比；Yi=i区域个人可支配收入占全国的百分比；Ri=